广告中的＂性＂元素尺度的把握与衡量

生物教授问一女学生：“人在激动或兴奋时，身体的哪个部位会膨胀十倍？”女孩满面通红……这是大家想象得到的尴尬，正确的答案是“瞳孔”。想象空间的多少和深浅，是故事引人制胜的一个关键，广告人也孜孜以求地追逐这样的效果，期望广告在与受众接触的短时间内吸引住他们，并能引起受众无限的遐想。于是，很能吸引眼球的性诉求就成为许多广告人所青睐的杀手锏。

           “性”诉求——一把双刃剑

   “性”元素在当前广告中的广泛运用，更是为广告披上了一层扑朔迷离、毁誉参半的迷人色彩。 如果运用得当——正像诺基亚广告所说的“谁出位我就爱谁”—— 它完全可以强化受众的感情活动，激发消费者的购买行为。 比如爱克发水下相机的广告：几位身着泳装的性感美女水中调戏一位羞涩男士，最后竟把内裤脱下 来戏弄他。等女郎听到“咔嚓，咔嚓”的声音才发现，男士已在水下给她们拍了照，顿时花容失色。而后来男士看到照片后不好意思的捂起脸的镜头，则又不失时机的说明了相机在水下作业时良好的成像质量。

   “性”元素与商品的结合准确而幽默。具有“意料之外，情理之中”的戏剧效果，没有刻意雕琢的“性”的痕迹。 又如Impulse香水的广告: 漂亮的美术系女生迟到了，匆匆走进教室，带着某品牌香水的幽香从屋中间的裸体男模旁边走过，一根羽毛被轻风拂起，而后每个人的脸上都浮现出狡黠的善意的笑容，一位女生口中所含的作图铅笔不经意的翘在了空中。俊朗的男模汗如雨下，女主角坐下后抬头看时哑然失笑。整个广告片没有一个暴露的画面，但产品所带来的激情和诱惑力是每个女性都无法抵挡的，自然也就记住了品牌。 但“性”诉求的广告又不能游离于社会道德规范之外信马由缰。

                 文化的差异与共性

    中西在文化背景和民族传统等方面的不同，导致了公众对“性”的理解度及宽容度的不同。但有一点是相同的——与其它类型的广告元素相比，广告中的“性”元素更容易引发社会的争议和干预。

    但也有很多广告，即便是在西方国家，也不是都能被人接受，刻意追求“性”而缺乏创意的广告也难逃公众的口诛笔伐。 提供国际网站内容软件和服务的Adero公司的广告中，用一个大特写展示了一个娇艳的女人，眼睛画着闪亮的眼影，双唇开启做着带挑逗性撅嘴动作。广告中用红色的文字写道：“亲爱的，在世界上，我们喜欢情人多用些时间慢慢来，而不是网站(Darling,in this part of the world,we like our lovers to take their time.Not our Websites)。”接着是一些介绍Adero公司的全球服务器网络文字。结尾是：“这才是真家伙。” 像这样的色情广告长期以来备受贬抑，主要是受到来自三方面的批判，即：道德批判、诱人性犯罪的批判以及来自女性主义者的批判。其中道德批判最为古老，也被最多数的人所认同。因为广告是社会的产物，它必然具有社会性和道德伦理性，广告所涉及到的对象必然受到社会的影响，所以在一个文明的 社会里，应该寻求其表现方法的适度。 在对广告“性”诉求的讨论中，我们往往会听到这样的观点：这是世界潮流，中国的广告顺应这种潮流似乎也理所当然。但持这种观点的人往往忽视了一点——西方的广告中在性诉求上一般都很夸张且与幽默元素同时存在，具有一定的文化和审美价值。

    总体来说，西方国家的性感广告的比例要大于中国，运用的手法也比中国大胆、张扬。这是因为我们在文化背景、风俗传统等方面和西方国家有着太多的不同，所以对于性感所表现的宽容程度有所不同。而中国社会从保守走到开放，对性感广告从排斥、容忍、接纳以至于习以为常，这也是经历了一个长长的过程，因为这不只是心理态度的适应，更是道德观念和价值体系的改变。

                 请不要越过底线

     新经济规则下的新广告，创意 和概念比实力更重要。但如何防止从“性感”到“色情”的越轨，却是一个难题。底线究竟是什么? 在我国，我们对“性”的尺度的把握是一步步踮着脚走过来的。从“做女人挺好”到“感觉一浪高过一浪”,“你想知道清（亲）嘴的味道吗”……消费者的理解与宽容显然是越来越多。有人说性本中庸，右是性乱，左是禁锢，最重要的是把握这个左与右之间微妙的度。性感广告同样如此：性感与色情往往是咫尺之隔，性感如果超过了微妙的度，就会陷入色情的泥淖。 所以，在我国广告界长期以来形成这样一种默契，可以运用性感创意，但不能超过《广告法》的底线。

    在我国性感广告应坚持起码的健康原则，表现手法应含蓄，不可过于直白，既要达到吸引受众“眼球”，又控制在受众心理接受度的范围内，不致引起受众的反感。 护舒宝的护垫曾推出过一个网络广告：一个身着黑衣的动画男人出场了，头顶上方还出现了一行字“点击我，你可以找到你向往已久的东西哦！” 点了以后，男人把上衣脱了下来，解说词是：“别害羞，尽管继续吧。”继续点击，动画男人又将背心脱掉了，解说词是：“喂喂喂，你来真的？”“你还没看到最精彩部分。”再点击，男人竟脱下裤子，只穿着一条短裤，解说词为：“相信我，你还没有看到最精彩的部分耶！” 再点击，只见那动画男人在脱下短裤的同时飞速地用一块黑色遮羞物代替了短裤，解说词是：“好好好，我认输了，来吧……”再点击，遮羞物慢慢放大，占据大部分画面，同时画面右侧打出广告语：“全新护舒宝黑色护垫，仅供女士使用。”

    类似的广告还有很多，比如雕牌的“泡泡漂漂”洗衣粉广告；和 “性”根本扯不上关系的“劲浪口香糖”的广告；号称“突破三点，大得让你心动！”的房产广告等等。它们的相同结果都是引来纷纷指责，最终被禁。也许这种在业内被称为“风险创意”的方法是企业的一种广告策略。而究竟如何去做，才能既卖产品，又不损害品牌形象，有效控制风险度，这正是广告人在做出这样的风险创意前应该慎重考虑的问题。

   上述的几则广告充其量是涉嫌打了色情擦边球，并不能称之为色情。而在另外一些广告中，“性”元素早就脱离产品了特征，仅仅作为一种吸引目光的材料甚至不幸充当了转移受众注意力的角色，“性”与商品两张皮，并处处透露出刻意撮合的硬伤。 比如上海某文化传播公司的广告牌：“上我夜夜情，伴到天明。”“你可以不上我，但是你不能忽视我。” 西安一家策划公司的广告牌：“左右策划把你搞大。”亿唐网站说：“上我一次，终生难忘。”Sirchina.com宣称：“做一个正版的男人。”还有一家网站干脆明目张胆地蛊惑：“是男人就上！”“是女人就上！” 这些具有明显色情意味的广告远远超过了性感的界限。在性感与色情的翘翘板上失去了平衡。它们所带来的对女性的污辱和对青少年及儿童的负面影响不可估量，更谈不上具有什么样的审美价值了。

    对于这类广告的钳制单纯靠呼 吁广告人良知的发现，对社会道德担负的责任，我想所起的作用是微乎其微的，广告审查机关应该真正的履行其职责，依据《广告法》给予限制，同时工商部门也依据《广告法》给予惩罚，这才是有效的解决方法。