联纵智达携手方太 频频助推品牌营销再“升级”

联纵智达携手方太   频频助推品牌营销再“升级”
做家电业已经七八年了，2003年，经一个朋友的介绍，我有幸进入了联纵智达。很巧04年首次参与“方太”的案子，似乎是老天有意给我一个机会，以此来“协助”联纵智达一探我的虚实。说实话，那时的我有些紧张，因为给这样一个当年在厨具业已经名声在外的“大佬”服务，确有点“鸡蛋里挑骨头”的意思。跟着方太•项目组一起做完了两期项目后，我因个人原因，不得不离开上海，也离开了联纵智达。之后的几年，我还一直和联纵智达的朋友保持联系，听他们说，有了第一次成功合作后，方太又与他们延续了长达三年的深度合作。这对于联纵智达来说，无疑有着重要的历史意义和现实意义，而作为一名曾经的方太项目成员，我感慨颇多。

有句老话，所谓“三岁看老”，就是说，一个人的性格早在三岁就已注定了，其命运也随之基本定型。人是如此，企业也大致如此，这在方太身上得到了充分体现。1996年从零起步，方太在同业中脱颖而出。时至2004年，经过8年建设的方太品牌，从“创名”到“借名”再到“淡名”，品牌战略经历了两次升级：从“方太厨具”到“方太厨房专家”，从“让家的感觉更好”到“设计领先的厨房专家”。可以说，1996——2004年的方太，一个诞生伊始即注定伟大的品牌，已通过非凡的营销业绩铸就了自己的传奇历史。但好景不长，方太在2004年春夏之交，在营销上遭遇了前所未有的瓶颈，踯躅不前。后来，方太“点”中了联纵智达，应该说，这是意料之中的事，也是意料之外的事。

从正式进入方太项目组的那天起，我就倍感压力。在此之前，我也曾对方太在业内属“异类”的说法有所耳闻：不随便参与价格战、不任意做一赠一地促销、不在销售过程中诋毁竞争对手，一直讲究稳定、持续、健康地运作市场；其“当家人”茅氏父子更是中国企业界的显赫人物，因打造了一个具有特色的子继父业、却非家族管理的另类经营模式而极受关注。

项目作业开展的第一步就是内访外调。我们很惊讶于竟然如此顺利地从方太公司拿到了几乎我们所需要的一切详实资料，不过方太的市场总监虽给予积极配合，但从他们的言语中，我们听出好像没有太大期望值的意思。这也难怪，因为确实有不少咨询公司拿这个当作必走的过场。内访结束后，项目组兵分三路赴外地进行市场走访。经过长达40天大量细致的内方外调，联纵智达给方太的营销诊断是：方太得以保持今天的健康经营，这种坚持走自己的市场之路、坚持高端定位的模式是功不可没的。但当年的厨电行业已经发展非常成熟，且竞争异常惨烈，市场环境已不复当初。方太的竞争对手如老板、海尔等通过灵活的市场操作手法一步步地蚕食方太原本占绝对优势的中高端市场。而方太定位的高端市场容量本来就小，现有产品又不支持中端下沉；此外方太的高层对此一直犹豫不决，担心定位下沉后会影响品牌力。此时的方太面临着在品牌与营销上未曾有过的严峻形势，已经骑虎难下了。

针对上述情况，我们联纵智达项目小组给出的建议是实施品牌战略的再升级，以求品牌的活化、年轻化，进一步提高品牌对销售的拉力；同时，还必须实施营销再造工程，有效提高营销战斗力，使战略得以在具体的营销战术上落地，实现真正的营销突围。2004年9月，我们开始了长达六个月的咨询作业：一个月的全国范围内的品牌与营销的定性定量调研；一个月的全方位品牌战略诊断与规划，涉及品牌愿景、品牌延伸、品牌模式、品牌国际化、品牌识别与核心价值、品牌传播、品牌管理等八大版块16个关键核心内容；一个月的全体系营销诊断与策略规划，涉及产品、渠道、价格、推广、管理等五大核心环节的20多个关键要素；一个月的策略实施落地计划等等。随着咨询作业的不断推进，我们欣慰地看到通过我们的不断努力，方太品牌的再度“升级”已经初见成效。因合作愉快，第一期合作结束后，方太决定与我们再续单，此时，我们决定为方太的单店营业力的提升提供服务。经过一个半月的方案执行，七月苏州店业绩与04年同期相比增长了300%......

在联纵智达的日子不算长，但我很幸运遇上了“方太”。在做方太•项目期间，如履薄冰的感觉时时存在，不过我也真真切切地感受到联纵智达人是如此的“认真实在”：认真实在地工作、认真实在地生活。跟着项目组的老师做完两期项目下来，我突然豁然开朗：营销人就该这么认真实在地活！