TIM RILEY
我有件事要招认，对作文案的来说很不寻常的一件事。
我不喜欢写文案。
然而，这不象你可能以为的是个大问题。
因为实情是，也没有人喜欢读文案。
人们买杂志为的是读文章，不是广告。
如果有人注意到你的作品那就算你走运了。
所有我总是让标题尽可能把故事传达得越多越好。
（结果，我于是写出一些非常长的标题。）
偶尔，也有无法避免写详细文案的广告。
怎么办呢？
找个人来帮忙。
我还在BMP当小文案时，公司里有三位非常好的文案：Alan Tilby，Dave Watkinson以及Alan Curson，他们都很有耐心，会读完我写的文案，并且提供改进的建议。
最有力的建议莫过有一回Alan Tilby看完我写的东西以后，小心把它撕成两半，再两半，然后让纸片轻轻落进他的字纸篓。
“你可以写出比这更好的东西，”他说。
我做到了。
另一个我学到的方法是读老广告。一遍又一遍的读。
我一直很崇拜健康教育委员会“这就是苍蝇停在你食物上以后发生的事”那张海报。
我喜欢这广告的文案Charles Saatchi和Michael Coughlan用那种冷淡无情实事求是的风格把故事写得那么有力的方式。
在73个字的文案里他们只用了一个形容词。
（而他们真正用了的“流动”这个字确是关键。）
Peter Gansis和我作你在这里看到的《卫报》H-Block绝食抗争事件系列报道的广告时，就是利用同样的手法。
只是简单陈述事实。
一张卷烟纸上能够写的字数本来也很有限。
我和Andy McKay作的Ian Rush跨页广告，是Simons Palmer的第一张Nike平面稿。
因为有Dan Wieden和Jim Riswold他们那样的作品在先，我非常紧张，把所有他们写过的Nike广告全部读遍，试着找到文案正确的声音。
（现在再看这作品，我怀疑自己是不是应该用这么美式的风格去描写足球这种这么英式的东西。）
老广告并非你唯一能够寻求灵感的阅读素材。
要作Michael Jordan的海报时，Andy和我在一本旧的美国版《风尚》（Esquire）杂志里找到和他有关的文章。
在里面，作者描述Jordan的飞跃如同“与牛顿的持续辨证”。
我们一在字典里找到“辨证”的意思，想出“Michael Jordan 1 Isaac Newton
概念也就不是什么难事了。
可是关于写文案最好的忠告可能还是在一个广告里面。
那是，我想，John Withers在1962年为VW写的广告。
在标题“如何写好一则Volkswagon广告”下方，文案总结到：
绝不夸张。
铲子就是铲子。悬吊系统就是悬吊系统，不是什么“轨道式避雷装置”。
与读者交谈，不要喊叫。他听得见的。尤其如果你讲的话有道理。
笔削尖了吗？
你得靠自己了。