CHRIS O’SHEA
这可能不会是你读过最好的一则文案。可是如果能够帮助你写出最好的文案，我想你不会抱怨。
我得由开始之处开始。
如果要写的是个有些微得奖希望的广告，我就带着一只HB铅笔，一本A3笔记纸，两本老广告奖作品集，钻进家里的卧室，然后把门锁上。铅笔和笔记纸是因为人类，即使穷尽天分，尚未发明将思绪由脑转化到纸上最快捷的方法。
老广告奖作品集是因为我总是由遍读好广告开始以便让脑里充满高品质的文字。（根据的理由是，如果你想多赢几局网球，和山普拉斯配对一定比跟隔壁办公室里那个混球只打来得有效。）
那浴室呢？因为我需要独处。
我先在纸上由上往下在三分之二处画一条栏线。
在左边，比较大的那一部分，是我实际用来写广告的地方。
比较小的那一边则是用来作晚一点会用来作晚一点会用得上的“点子库”——这些东西在我写作时闪过我那筛子一样的脑里，如果不记下来，就永远消失了。
然后我琢磨文字的结构。
如果有什么写好文案的秘密，我想，就是把资讯按照正确的顺序组合起来。如果这一点做对了，论述就能顺畅进行，顺着逻辑一个一个要点移动。
然后我开始动笔。然后停笔。又动笔，再停笔。
是只有我这样，还是开头从来就不容易写？（我常常写四、五个不同的开头，直到决定导入广告最好的路径。）
在这个过程里我在脑里形成一幅要读我写的文案的人的图象。
我讲的不是“消费者甲35到44岁对无色类烈酒兴趣广泛”这样的东西。我讲的是一个真实的人，可能刚好是目标阅听人里的朋友、邻居或亲戚。
当我看见心里的那个人时，我就知道他会对什么东西感兴趣。
这样我就能用我相信所有文案都应该那样写的方式来写文案；象两个人之间的对话，而不是制造商给消费者的通告。
我写作知尽量言简意赅。
这指出我是用“口语”而非“书写”语文写作。
（这个事实让我很干脆地躲掉你们里面所有鹰眼文法专家对我这篇文章的批评。）
写作中间总是会发生放纵于口舌之利的诱惑。我花了很久的时间才学会，舌灿莲花或许能让同事印象深刻，却只是印象混乱沟通。（一位非常优秀的老文案曾经告诉我：“你是拿钱来让客户的产品看起来更聪明，不是让你自己看起来更聪明。”）
我也努力记得不止26个字母任凭处置。我有冒号，分号，斜体，破折号，问号，括弧，斜线，甚至（没错！）惊叹号。节制着用，能够增加文字的丰富与质地。
然后到了“长度”这个棘手的问题了。
我爱长文案。
抓住某个人三分钟的注意力一定比在30秒里闪过六个销售重点要好。
长文案让我能够一层一层地构筑起一个理由充分的论证。顺利的话，就能把读者引向我跟他或她提起的这产品比别的任何产品都好的无可避免的结论。
话是这样说，可是，如果写出来的文案比Ken Hoggins，我的艺术指导，计划的长，我就删掉。（剪裁总是能改进文案。）
可是如果太短，我不再加长。灌水的地方总是看得出来。（我只会说服Ken用大一点的字体。）
我快写完时，一遍又一遍地朗读，来检查整体文字的韵律和起伏。大声念。用装模作样的美国口音。
（如果你觉得我神经病，不用告诉我。去跟David Abbott说。这是他教我的。）
然后呢？
哦，对了。那真正有趣/辛辣/搔到痒处的结尾段。
总是难，对不对？