万万树的反向营销手法解密

万万树的反向营销手法解密

发生在北京的一次地产颠覆——
开盘没有广告，不准无关人等进场，周六、周日分两场举行开盘仪式，而每场参与者仅100多人-----这就是北京万万树独栋庭院8月30、31日开盘的特别之处。现场服务的人员可能远远多于参加仪式的来宾，很多节目也大不同于常规的开盘活动：林宝坚尼咖啡店现场精制西点、穿梭供应进口红酒、现磨咖啡、数十位国内名模的MaxMara秋冬装发布秀、数十位外籍车模的Volvo新车展、悍马新车亮相、南美名贵大号雪茄派送、入夜时分的庭院烟花晚会。 102套首期推出的独栋庭院已经有200多人排位认购，而广告费用的投入不足一百万元，可确认的销售金额达4亿元。至此，北京万万树独栋庭院精心炮制的颠覆性的反向营销法首战告捷。由于万万树是独创的词语，使用google搜索的直接相关结果有2万多条，可见公众关注度之高。
区别于大多楼盘的轰轰烈烈，万万树的低调蓄谋已久。谁也没想到的是，非典过后，北京的地产被万万树抢尽了风头，发展商东君地产初出茅庐，其老板也是第一次试水房地产，所以，敢干，没负担。首先是案名的创造性，结合口头传播价值极高的广告语：“万树，万树，万万树”，非常具有首都特色，迅速产生强烈的名称认知效应。紧跟着是被称作“小骂大帮忙”的媒体质疑争论的开始，先是万房网发难，中国楼市跟进，然后波及全北京的业内人士，乃至全国媒体争相讨论房地产与树的主题。“只卖树，不卖房”成为万万树的传播口实。唯一的报版广告刊发于登记阶段，在《北京青年报》，整版，只有一句话：“大树下的独栋庭院”，够酷。市内接待点放在奥体中心，只花了7万元布置，门前竖了一块大牌子，黑白，也是只有一句话：“慢，到万万树去”。仅靠这个就实现了大半的销售。当时发展商要求有另一句反映精神层面的广告语，为了够颠覆，够狠，就想了一个字：“慢”。来源于昆德拉的新书名。强调慢拍生活、慢拍小镇的庭院生活理念。在《高尔夫》、《新地产》、《三联生活周刊》分别投了杂志广告。还有一部分广播广告，由于播出时为了配合主题，故意慢转慢放，突然慢下来的拖长男低音，让所有听众一下子记住了万万树。内部登记时做了一本《万万树特色产品手册》，主要讲树种、类别、特点、栽植特点以及户型。开盘时做的楼书实际上就是纯视觉享受的大开本画册，后半本几乎是Volvo新车系的平面大展。因为买这种房的人不喜欢说教，所以极少文案，只需感染。
万万树声誉鹊起的主要原因在于概念的颠覆性。笔者作为万万树概念的主要创作者，有幸选入8月号的《时尚》（先生版）的专题。主题是“SARS假期的名人生活”，可见万万树也沾了非典的光。实际上，早在非典爆发前的三月份，万万树的概念策划案就已经获得了通过并且正在落实之中。
在深圳，不是别墅的还要往别墅上靠，高层大户叫空中别墅的不在少数。而万万树从一开始就彻底放弃了别墅的提法，只说独栋庭院，这是反向营销的一种应用。虽然是典型的北美风格，但绝不往什么洋名上扯，平实朴素，就叫万万树，也不矫情去玩什么“树”与“墅”互换的文字游戏。有钱，在城里可以买很大的房子，可以在家贴金铺银，但就是不能拥有自己的几棵树，即便是有院，也是新栽的小树苗，还得长很多年才会有绿荫。如果是一住进来，就有浓荫，就有大树，那才是庭院的价值所在。概念的发生很简单，但是需要丰厚的生活阅历，需要大胆的求证，更需要对操作性的全面研究。去哪里找那么多成年大树？胸径20—30公分的树种如何配植？长途运输过程中最大程度能保持的冠径是多少？符合人体工程学的树木的高低配置是怎样的尺度？最佳移植期是什么时候？针对北方气候特点，怎样实现三季有花，四季常绿？冬天的时候，什么树种的枝丫形状最美？名贵树种与普通树种之间的成本搭配关系怎么处理？太多的问题需要去研究解决，现在，我们都成了这方面的专家。很多动人的设想需要随树木一起成长，至少还有近一年的努力，才能成就样板区的完美，才能感受万万树的真实魅力。好在项目占地1800亩，还等得起。 34种植被，6层绿化，3季开花，4季常青——万万树概念决不仅止于树，这是翻版克隆者们无法超越的一座山峰。
深圳地产过分的商业化运作和发展商急功近利的短视行为，直接导致创新能力的退化，北京除了万万树，还有锋尚、左岸公社、建外SOHO、GLASS、MOMA、宽HOUSE等。无论是规划、建筑、环境，还是概念、营销、广告，都已站在了差异化风格化的高端，所以，将万万树摆上台，把颠覆与反向的营销过程呈现给大家，就是希望深圳的地产创新仍然能够配得上“试验田”这一光荣。
豪宅市场来了颠覆者
颠覆者的开场白
地产概念几乎被玩得山穷水尽，别墅、豪宅在连续的打压中气焰虽在，实则奄奄一息。个别另类项目虽不甘心地往房地产这个深潭中丢下了几颗砖头，但也只是激起些许涟漪，远未形成冲击波。看来能够引起人们争相一睹的也只有穿上“皇帝的新装”了。
北京 “万万树”，萌芽在北京的初春，一出土就撞上“非典”，如果不是凭借“独栋庭院”这件“皇帝的新装”，恐怕也会成为楼市泛泛之流。 皇帝的新装，就是什么也没穿。不管是愚昧还是虚伪，不管是自欺还是欺人，这些都是故事里讲的。 顺着讲故事人的逻辑，我们百分之一千要随着他一起耻笑无知的皇帝。
但世事变幻，不可能会变成可能，不接受也会变成接受。神话中只有嫦娥能去的地方已经被人类毫不费力地征服，克隆羊乃至克隆人在实现力上已经超越了女娲用泥点子做人的想象力。皇帝的新装也必定会被另类的叛逆人群所顶礼膜拜，如行为怪诞者视不穿衣服为“行为艺术”，颠覆传统者则常以裸体形式抗议或示威，国际性质的体育赛事中时而也会出现裸奔。
万万树的新装——“不给别墅穿衣服”，其实就是反着卖别墅。
舍弃传统发展商极尽能事包装别墅的做法，专心做庭院，房子只是庭院的附属。买一个近千平方米的私家园林庭院，就可获赠５００平方米的独栋别墅。发展商在项目推广上不打别墅的结构、功能卖点，即使最能表现建筑豪华气派的外立面，也被自然地做旧。发展商认为，别墅不穿豪华的外衣，就是最好的创意，万万树刻意追求的是庭院以及庭院中的大树，如果在院外只能看见浓密树叶中的飞檐一角，私家宅第的效果就出来了。
万万树，从案名到现场，房子被弱化到极致，在豪宅的贴金饰银行为已尽登峰造极时，当从橘郡到贡院六号均把人们的视线集中到室内时，万万树的手法几尽自我毁灭。 彻底的反叛与彻底的颠覆往往意味彻底的回归本质。当自我标榜为正宗兰州拉面的饭馆越来越多时，正宗其实正在成为假的代名词。为表示对这种手法的鄙视，并让自己的正宗迅速出位，后来者只好以离经叛道者形象作为自己的开场白。万万树说，市场的不成熟、消费心态的不成熟会导致一些产品的背离，其实别墅的本质是环境，居所的本质是院落， “皇帝的新装”仅凭一时之勇是不敢穿的。

“伤人必先伤己”的打法 在高端市场中，万万树３００多万元一个庭院的价格绝对不高。
但不要以为万万树就是以价格取胜的。它的客户绝不是中产阶层，也不是新富阶层，越来越少的暴发户更不会认同它。发展商感觉，“对于已丧失传统别墅本质的万万树，他们的客户不仅有经济实力，文化的认同感最重要——有实力而不张扬。这种风范有点像兽中之王的狮子，比之虎的勇猛，狮子更有不怒而威的风度，同时，万万树共有１８００亩土地、６００多套院落，在别墅类项目中也堪称有狮子的体量。” 发展商的狮子说以及它招招看似凶险的玩法，却让人想起了金庸小说《倚天屠龙记》中的金毛狮王谢逊。金毛狮王除拥有一把被称为武林至尊的屠龙宝刀外，成名及镇世绝技则是他的七伤拳和狮子吼。七伤拳的要义在于“伤人必先伤已”，打出去才会威力无穷。这与万万树置之死地而后生的打法路数相似。
万万树第一招自断经脉的打法是叫庭院不叫别墅。
按发展商的说法，他们不宣扬第二居所、郊区模式或５＋２生活，似乎一竿子把高端市场的人群全部打跑了。但万万树发出的变招却是：“既是别墅，也是第一居所和永久住宅”。 别墅说法是一种舶来品，中国人自有它的叫法，古人有三妻四妾，别墅肯定不少，只是不叫别墅而已；喜爱游山玩水、拈花惹草的中国古代帝王们更喜欢处处修建行宫，乱臣贼子也往往趁皇帝不在皇宫时谋求政变，篡国夺位。 传统文化使第一居所在人们心目中的地位至高无上。别墅热过一阵子，现在来看，买一套纯为休闲度假的别墅已被许多人视为不理智，如果时间距离允许，往返于山野林间把它作为第一居所本是件很惬意的事。万万树敢说是第一居所，在距离上应该不成问题，这也是万万树不叫万万墅的原因之一。
万万树第二招自伤性打法：只见树木。
发展商最为得意的莫过于每个庭院中的六层园林绿化。从遮荫类树木、观赏类树木、果树、观赏类灌木、地被植物到爬墙虎类垂直类植物，万万树仅用于各种名贵树木上的花费就是一般别墅项目的十倍左右。加上园区的三层绿化，每户的别墅可以说是被九层绿化层层包裹。在房地产界拼命牺牲绿化做容积的背景下，万万树确有作茧自缚之嫌。不说古树移载过程的麻烦，单是今后物业投入的精力就会使发展商后患无穷。 “只见树木”毫无疑问击中了人们追求自然与生态的情结，还有荫及子孙后代的传承情结。树一向被人们视为传承的象征，人们也常以栽种常青树之类寄托希望。在世事的变幻无常中，树也是永远忠诚的见证。更不用说前人栽树，后人乘凉这类老话。

万万树的第三招自伤性打法是“不见别墅”。
在浓密的树荫中，房子本身已不显眼，发展商还要得寸进尺，要在房子的外面自然做旧，使房子更显灰头土脸。发展商的理由是，只有如此才能和古树及庭院气氛相得益彰。 别墅市场的人群细分，早已完成了从最早的追求张扬到追求内敛的转变，豪华不代表财富，不张扬不代表没力度，真正有实力的客户希望自己是深不可测的。别墅市场产品尽管不少，但在这方面的表现力却暂时稀缺。 发展商坚信，“环境为重，房子为轻，人为本”。据说成功人士能从中悟透“天人合一”这一老子思想的精髓，在事业上的追求大多已臻化境。万万树击中的是这部分人。
万万树的第四招自伤性打法是“赠送土地使用权”。
其做法在别墅项目中并非首创，但大多数项目均不愿或无力为业主办这件事。万万树的发展商自然也颇费一番周折，这种自讨苦吃的做法，事实证明却是项目受宠的关键。它击中了人们的地主情结，买房置地是中国人几千年的传统习惯，虽然“地主”一度被革了命。城里的人没了地，即使在阳台上也会种上花草小辣椒之类，若干年前曾有人以投资概念卖广东、海南的荒地种荔枝、菠萝，打的就是这部分人的主意。一个近千平方米的大院子，自己可以种点东西，如果儿子不愿意买，老太太也会跟他急。对于习惯了土地私有的洋人，或是喝过洋墨水的“海龟”，也为自己弥补遗憾找到了一个出口。
别墅市场的启动者还是终结者
离经叛道、旁门左道、剑走偏锋，这些统统不是万万树所要表达的东西，以一种颠覆者的形象，去寻找居住的本来意义，这才是万万树的实质。 对这种伤人先伤己的做法，发展商据说是脉象平稳，内力充足，而市场却已被搅得气血翻涌。皇帝新装式的做法也点起了销售的第一把火。设在国奥中心的万万树概念展示中心开张至今已预订出８０多套。但对处于低迷局面的豪宅市场来说，却分不清是该喜还是该忧，这么个横空出世的怪东西，到底是新一轮别墅市场的启动者，还是传统别墅的终结者？ ＳＡＲＳ使郊区低密度住宅热卷土重来，万万树的利好不限于这一项，停止供应别墅土地、高档项目严格贷款等，一方面使别墅处于奇货可居位置，另外也使投资者的行为更加谨慎。这三条可算是万万树的天时地利与人和。

[ 本帖最后由 诸葛谋中 于 2008-8-28 16:05 编辑 ]