ALFREDO MARCANTONIO
我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。我把所有能找到的有趣作料都丢进汤里，然后慢慢地让汤浓缩。刚开始时汤看起来会相当稀薄而且不怎么样，不过只要你继续搅拌，最后应该就会煮出浓稠的好汤。
哪里才能找到作料呢？
好吧！如果你象我一样，一开始做某个广告时一定会有一大堆你的艺术指导不接受的标题，还会有你去拜访工厂时做的笔记。（你不做笔记？好吧！内文文案是个开始做笔记的好理由。）
下一步，调查客户之前的广告，找出任何有趣或有说服力的东西。然后再调查竞争者的广告。（最烂的广告常常饱藏最有趣的事实。）
之后，读遍所有宣传小册，技术说明，独立研究结果，和所有找得到的剪报。甚至公司的年度报告都可能包含一些珍宝。
大部分这些资料来源能够提供你购买的理性理由。要找到感性的理由，你就得向消费者而不是客户寻觅了。
目标读者是什么样子？他们觉得重要的东西有哪些？他们对产品，制造厂商，和市场的看法如何？这些东西在他们的生活中扮演些什么样的角色？
要向人们的头脑诉求，也要向心倾诉。这是大部分决策产生的地方。
当你把所有与主题相关的东西都记下后，检查你的发现，剔除弱点，重写有利的事实。
总要记得自我吹嘘不算称赞。（如果我说我是全英国最好的文案，你听都不想听。如果是Tom McEllicot这样说，你或许会上当相信。）
还有，原始资料远比精心雕琢的意见可信。（你会要一部每加仑汽油可以跑68公里的汽车还是一部“极为经济”的车？）
小心形容词。他们并不总是发挥你以为他们会发挥的作用。（我们都在乎厨房是否清洁，可是有多少人会经常光顾一家叫做“卫生咖啡”的小馆？）
一开始不要不好意思模仿你崇拜的文案。我早期最好的作品读起来总是有一点象Bob Levenson心情不好的时候写出来的。（Tim Delaney认为我现在的作品还是这样。）
显然的，你必须把事情依照某种逻辑的顺序排列。每则广告都象沿着门推销的推销员。是对人们生活的打扰。标题或许能给你踏入玄关的机会，却要靠滔滔不绝的销售技巧才能让你一直待在那儿。
把最惊人，最有说服力或最引人遐思的事实放在最前头。（我那写汤的开头两句大约是这篇文章最有趣的部分了。）
就象任何一种形式的创意写作，你必须发展出一种语调或声音。一种说话的方式，代表的不是你的公司，不是产品类目，而是你要广告的这个产品或服务。
你应该听起来象某种“有力人士”，由遥远的讲坛上发音？还是象火车上坐在你隔壁的家伙？我听人说过Bill Bernbach曾经建议一个年轻文案，他的文案应该更象口语对话，象一封给常常见面，而不是很少晤面叔伯的信。
对我来说，文案写作比较象演说。不只是告知，娱乐，或博阅听众一笑。而是争取他们对某个产品或某种观点的看法。
在《伟大言说者》（Our Masters Voices）一书里，Max Atkinson分析了自古以来伟大言说者曾经使用过的修辞。经验老到的文案将会发现自己熟悉其中所有的手法。
其中最有用的可能是所谓的“三列法”。由“圣父、圣子、圣灵”到“加油、加油、加油”再到典型的“英格兰人、爱尔兰人、苏格兰人”。三个字，三个短语，或三句话并列起来，就会在人心里产生一种魔力。
要我解释，我不行，要我否证，我也不行。一而再再而三，我总是发现两项事实或语句不适当，而四项又太累赘。
我们Marcantonio家族的传统是要从西元前44年的“朋友们、罗马人、同胞们，请听我说”
开始举例。
1900年以后林肯提出了“民有、民治、民享的政府”。
比较近的例子是丘吉尔的“在人类斗争的场域中从不曾有如此多的亏欠，之于如此之重，来自于如此之少数”。
你没法搞出这么多三位一体的例子？别怕，伟大言说者也不行。我们转到他们的另一项伟大武器——二元对比吧！
二元对比把两个如粉笔之于起司（就从这里开始举例）般完全不同的项目并列在一起。“大名鼎鼎之品牌现于前所未闻价格发售”“小话机的大网络”。这个星球上没有一个文案不曾在标题或文案中使用过这个手法。
这法子为什么有效？我想是因为它瓦解读者心防的方式：前一项字句把读者推向一个方向，后一项又把他推回完全相反的方向。
莎士比亚写过或许是地球上最著名的二元对比典范“去，或不去”。
阿姆斯壮则发表过月球上最著名的“这是我的一小步，却是人类的一大步”。
在这个完美的例子里，两个句子里的字数甚至音节都完全对称，这种相似不但令人印象深刻，也更便于记忆。
头韵是文案另一个有利的工具。
三列法加头韵的例子，有恺撒大帝的“我来了，我看见，我征服”。
二元对立加上押头韵的例子则有某个英国政治家用来描述她的政党关怀穷人胜过富人的话语：“我们关怀柏芒西更胜勃艮地”。
好了，你已经把事实写了又写直到只剩下有力者。你已经将他们织成具有说服力的论证，能够赢得所有心智健全者的心灵和想法。你已经发展出一种与产品的个性完全吻合的语调。
到了写结尾的时候了。
结语的方式有几种。一种是提出最后事实来结束销售讯息。另一种则是唤起行动。最受欢迎的则是一句用某种方式回应标题，轻描淡写的轻松话语。
（提示：记得我在本文开头提到的那些弃而不用的标题吗？其中之一可能正好用得上。）
写好了？很好。现在放松一下，全部从头大声读一次。对，大声念。最好是你用来写的那种强调。如果不行，照我做的假装你是Volkswagen“Jones and Krempler”那个广告的配音。
我疯了吗？很可能。可是我听过David Abbott做同样的事情。
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