《创意之道——32位全球顶尖广告人的创作之道》BOB LEVENSON

BOB LEVENSON

给没有人问的问题的没有人要的答案

“我知道书里面的所有把戏”不适用于广告文案。

不但没有把戏。可能也没有书，包括这本。太遭了。

然而，有写作一则尚可文案需要的三个成分：

1、 你一定要知道自己在讲什么。

为了具备资讯性——还不要提说服性——你必须知道汽车如何装配，鸡肉如何切斩，界面活性剂如何作用，人在外国会碰到什么状况，炼油厂究竟怎么炼油等等。欠缺这种知识，你就注定越来越靠形容词过日子——只会是错误。

2、 务必记得是谁在说话。

形象、性格、语调、质地甚至个性——这些词我们用得都可以互相代换了。可是不管我们用什么形容词来称呼，都必须明显、突出、一致。这甚至比较友善，感觉亲近，和能被接受来得重要。

意欲将公司或者——老天不许——自己的特征放到客户的文案里的文案都应付出失去工作的代价。离职补偿金就是他写作的那只手。

3、 你必须知道你在对什么人说话（或者，更好的是，在对哪个人说话）。这个真要做好可能会很难。“18至34岁男性”和“户年收入120万元以上”的分类不只无用，还具有破坏性的效果。你可能真的必须赴消费者座谈会的幽冥一游（记得买来回票，不用先订位）。

最好的策略是创造出自己的消费者，好好把他隐藏起来，生活里的实际事物就不会来麻烦你了。

同时，好好记住，你的消费者（即使是你创造出来的）很可能比你聪明，而且更有警觉性。他毕竟不是做广告的，你才是。

最后一件事：做文案已经够辛苦了，雇文案却更辛苦。“我们需要更多（更少）（更好）（更便宜）（更有活力）的人才”这句话，早在代理商有过道之前许久就在代理商的过道里讲来讲去了。

人才或许必须有点写作能力，可是我不大确定。很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西。

现在这些都不再重要，我倒想找个教师转业的推销员（或推销员转业的教师），试试看我的手气。

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