促销策略如何取舍

在这个超竞争时代，市场竞争日趋激烈。企业穷其所能施展浑身解数，运用各种营销工具来提升市场占有率、扩大利润空间。然而，随着各种各样的线上营销活动对消费者的狂轰滥炸，其单位产出日趋降低；在渠道中直接与消费者进行线下接触，却显得越来越重要。


而在渠道中，促销活动是企业与消费者进行直接沟通的最重要工具之一。AC尼尔森的研究表明，在英国、西班牙和意大利的销售渠道中，超过20%的销售额来自促销。


全中国每天都有数以万计的促销活动在零售门店进行，降价、买赠、抽奖、满额优惠、一元买赠……店里店外，铺天盖地。可面对促销结果，经理们仍不满意。


实际上，许多企业对促销活动如何获得成功没有明确的概念，要么是跟着感觉走，要么是跟着外资企业跑。别人说加大优惠额度，促销效果会更好，就加大了优惠额度，结果投入大了，产出低了；别人说促销持续时间长了不好，就跟着缩短了促销周期，结果消费者还没有反应过来，活动就近尾声了；别人说竞争对手促销时，一定要以攻为守，而且要更猛烈地攻击，企业照做了，结果落得两败俱伤！


为什么促销这么让人捉摸不透？如何才能最大化促销的产出？


如何取舍？


目前国内大部分企业已能通过销售分析，明确促销目标，不再拘泥于“扩大短期销量”这一最现实的目的。大家开始明白，扩大长期市场份额、增大供货量、提高消费者试用率和提高消费者采用率，都是促销的目标。


然而，在明确目标之后，企业在促销策略的规划方面仍需大力提升。这些策略因素包括：持续时间长度、店内宣传强度、销售队伍的支持程度、产品优惠力度、是否选择与竞争产品同时进行促销、是否同时开展渠道与消费者促销等等（如图1所示）。


因素众多，何以取舍？


试想以下决策情景：竞争对手在门店做促销了，打折降价，人气十足，热闹非凡；是跟着做，还是避开？为了达成促销的目标，促销时间是长点好，还是短点好？促销预算一定，通过增加优惠力度来增大效果，可行吗？消费者促销和渠道促销一起执行，效果会更好吗？