《创意之道——32位全球顶尖广告人的创作之道》LIONEL HUNT

LIONEL  HUNT

你能想象给这本书的纸页添光的这些地位崇高的文案，在他们的相片后面付出的时间和麻烦吗？

自大？什么自大？在我的例子里面，我可是花了一早上，才在不经意疏离，迷人的不在乎，和运动能力的表现上取得平衡的。

这是很值得学的重要一课。平面广告的文案写作并不是写文案，而是创造出一幅能够有力传递提议的图象。

这世上大部分最好的文案都是文字很图片的结合。有些就只有图片。而全都是字的广告本身就是一幅图象。我能够提供给你的最佳范例，就是Rob Tomnay和我替Bluegrass牛仔裤制作的广告。

我在这里作弊了，因为它其实是一幅海报。不过，想象一下它如果是跨页广告：里面甚至没有一个完整的字，可是却道出了和这牛仔裤有关的丰富讯息。

这些让我得到了一个结论，就是要作好文案的最重要的一部分就是和最好的艺术指导一起工作。

拿我自己来说，我非常幸运能够和Gordon Trembath一起开广告公司。他不只是1972年时全澳大利亚最好的艺术指导，而且如果不是在40岁的高龄退休的话，现在还会是全澳洲最好的好手之一。（他们也比文案聪明。）

这对我来说的意义就是，不管我写出来的是什么垃圾，Gordon总是有办法让它看起来棒极了。所以当我极其偶然也能够写得差不多时，作出来的广告就基本上保证效果一定绝佳而且会得一堆奖。

我知道，有一些文案是自己一个人坐在打字机前面，独自想他们的自己的广告，可是这对我来说会是很可怕的经验，好象关进监牢一样。

所以第一课是求、借或偷到你能找到最好的艺术指导。这样能让你的广告看起来更更好，你的生

更更有趣，你的午餐也更更有滋味，而且如果你运气真的很好的话，他们还会帮你想出大部分的点子和标题，那样就真的是一举两得了。

Gordon和我一起作《女人时曰》（Womans Day）的“如何杀婴”广告时。我记得很清楚我们只有半天时间做这广告，然后，在午餐之前，我们的标题本来是“如何凌迟虐杀婴儿海豹”（How to kill a baby seal slowly？）。午餐时，在第二瓶Chardonnay的某处，我忽然说“我知道！

如何杀婴！”。

Gordon看着我，好象以为我突然疯了，然后他也又喝了一杯，作了一个深呼吸，然后说“我们去卖这个点子吧！”。

这里藏着两个重要的教训。第一是，不管你多忙，每天都一定要和你的艺术指导一起去吃午餐。

事实上，你越忙，和艺术指导吃午餐这件事就越重要，因为餐厅是你唯一能做出什么工作的地方。

唯一打搅你的是那些想要把好东西送进你嘴里的人，绝对是相对于办公室的一个心旷神怡的转换。

第二是要有勇气。所有好广告都很难卖，要把好东西卖出去真要有钢铁般的意志。我认为这勇气

如果是天生，而不是借酒产生的，对健康应该会比较好，不过没有人是完美的。

你可能注意到了我的照片——我希望你注意到了，想想看我在上面花了多少时间，在相片里我手

上没有拿桌球拍，这是会误导的。我一直发现如果面临无法完成的交稿期限时（就象现在）就更要利用那宝贵时间里的大部分去玩玩象桌球这样的各种游戏。原谅我出去很快的打一下。现在好多了。所有的压力都消失了。肾上腺素开始在分泌了，我现在充满成功的感觉，什么都做得到了。

这的确就是我和雪梨“广告宫”的创意总监Ron Mather想出“安捷航空”（Ansett Airlines）空中小姐广告的方式。

我们有一个早上去替这个“新”航空公司想出上市文案，然后就要去提给海铎（Rupert Murdoch），他是老板之一。这是个相当可怕的前景，我记得我一直在担心要怎样去提一个还不存在的广告。

我们越是拼命想这个会，越是什么东西都想不出。

三局球以后我们就有了这个点子，不过那真是滑垒过关。所以不要自己去提点子。这样你就会有多一点时间做广告，玩球，和吃午餐。

可是这绝对要让自己身边围满这行里最聪明又有效率的业务指导。就象我对不知怎的就是比较没有那么好的业务说的：“如果创意人员自己接简报，自己发展策略，自己做广告，自己去卖，自己制作出来，那么你们到底还有什么好做？”

这则空中小姐广告引起轩然大波，电台叩应节目被不满的前空姐（安捷爵士[Sir Reginald Ansett]公然称她们“老锅炉”）和教会团体的抗议电话轰炸。所以整个广告算是相当成功。成功到我们两天以后又在要播航空公司情境喜剧的一个电视台客户的广告里借用了这个广告。一石二鸟嘛，就是这样的。

替“背书与保险公司”（Underwriting and Ensurance Led）作的医疗保险广告，在澳洲消费性产品最杰出文案的奖项里拿了一个银奖。就我记忆所及，大部分的内容是由客户的产品手册里照抄的。这是另一个重要的教训：如果标题（或图片）不够引人注目，那内文写什么都没有用。

我敢打包票，大部分给这广告那么多奖的评审都没有读超过几行的内文，而只是由标题、图片，和版面假设这广告可能相当不错，消费者有时候也是这样。

这广告的标题刚好直接得不得了，对不对？要记得，如果真有一个很有力的提议，不必把它藏在所谓的“创意”里面。在这个例子里面直截了当的标题和图片会一起迎击五十岁以上的消费者最害怕的保险问题。

我剩下唯一要再说的就是，你一定要确定自己一天花很多时间大笑。这一行本来应该是充满乐趣的，而不是什么严肃生硬的科学——象尸体防腐，举例来说。事实上，我们宫里的座右铭一直是：做好广告，开怀笑。

所以这些就都教给你了：要和最好的艺术指导一起工作。要每天带他去吃午餐。要有勇气。要打桌球。不要自己去卖作品。要在身边围满聪明的业务指导。写文案之前先专心致志写标题。不要把提议藏起来。而且要好好的笑。好了。我想这样就差不多了。

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