品牌策划流程分析

一!品牌策划概述
随着市场经济的快速发展,市场竞争程度不断加剧,越
来越多的企业感受到品牌在市场中的竞争优势"因而,生产
企业开始打造属于自己的知名品牌,服务业企业也致力于提
升品牌形象"近几年,/策划0一词频频现诸媒体,其频率之
高!影响之大前所未有"当今企业竞争异常激烈,没有一个
科学!系统!周全的策划是很难成功的"因此,营销策划也受
到了各企业前所未有的重视"于是,品牌策划这个概念成为
众多企业进行营销活动的中心概念"营销策划中的产品策
划也好,广告策划也好,公关策划也好,等等之类的策划都
好,实质上都是在为企业打造品牌所作的工作,所以我们可
以广泛地把这一系列的策划工作都看成品牌策划"
二!品牌策划基本流程
由上面品牌策划的概述可知品牌策划涵盖了相当多的
方面,它是一项艰巨复杂的系统性工程,不能简单行事"尽
管如此,我们还是可以从一些成功品牌的经验里总结出一套
品牌策划的基本流程图,为品牌策划工作做些简单的指导"
下图是品牌策划的基本流程图,从图中可以看出,品牌
策划一般要经过市场分析及品牌调研!设计品牌策划方案!
品牌定位与设计!品牌推广!策划效果评估几个步骤,下面对
这一基本流程图进行说明"
市场分析及
品牌调研
设计品牌
策划方案
品牌定位
与设计
品牌
推广
策划效果
评估
1.市场分析及品牌调研
企业的任何一项营销活动都以市场分析为基础,品牌策
划也从市场分析开始"市场分析包
括对企业宏观环境如政治和法律环境!人口环境!经济
环境!自然环境!技术环境和文化环境等的分析,也包括对
业微观环境如供应商!营销中介单位!顾客和竞争者的分析
品牌的推出要以市场调研为基础,只有调研的结果出来之
才能给你的品牌更加准确的定位和切实可行的操作方式
市场调研是重中之重,但出现问题最多的地方也是这里,
后导致整个策划案的失败,所以市场分析错误,品牌的策
推广就会满盘皆输"
品牌调研是指进行品牌策划的工作人员对企业的品
现状进行了解,或者对企业预备策划的品牌相关内容的资
搜集"对已有品牌的现状主要是了解企业品牌的知名度!
誉度!代表意义等,明确企业预期的状况及实际上品牌所
状态,另外还需了解员工的批评意识和对该品牌的理解
度"而对于企业计划树立的品牌应了解企业声誉!品牌产
或服务的质量性能!同行业中的地位!目标受众对品牌的
注!何种因素对目标受众的品牌意识最具影响等等"
通过市场分析和品牌调研,企业能更好地了解和把握
场环境变化趋势,及时调整品牌策略提高企业的应变能力
更好地发展企业"
2.设计品牌策划方案
企业通过市场分析和品牌调研掌握大量的情报资料,
定了所要策划的品牌系统中存在的问题!影响因素之后,
一步就是设计品牌策划方案"品牌策划方案的设计一定
把握住策划的四个特性1)全局性(企业的策划要从大局
发,以回报社会为己任,让公司和品牌镀上一层金);(2)长
性(每一次策划除了要做好本次工作外,还必须给下次操
预留空间实施把握可持续发展战略);(3)阶段性(策划除
明确目标外,还必须设计好其具体实施程序和执行步骤,
则,这个不完整的策划案可能令参加者手足无措,甚至面
夭折的危险境地);(4)一致性(策划品牌的主题要保持一
性,但并非要求我们一成不变,而是在保持大方向一致性
前提下创新地开展策划活动)"
品牌策划方案里应该包括(1)根据市场分析及品牌调研
得到的外部市场需求!顾客!竞争对手和营销环境变化有关
的各种背景材料,以及企业内部的资源!技术和能力分析企
业面临的机会与威胁!优势与劣势;(2)拟定品牌策划的目标
(一般分为财务目标和营销目标),目标是制定下一步具体策
略和行动方案的基础,所有目标都应以定量的形式表达,并
具有可行性!一致性,能够分层次地加以说明"(3)提出行动
方案,策划内容要转化为具体的行动,这部分要表明将具体
做什么?什么时间做?谁参与做?预计花费多少等"(4)预
算方案,是根据行动方案编制的相应的预算方案,包括实行
策划行动的所有支出与收入"该预算要通过企业领导人的
审查批准,而一旦批准,该预算便成为安排所有策划活动的
基础"(5)控制,在策划方案中还应关注策划内容执行过程
中可能遇到的风险,并选择相应的控制方法,以便更顺利!更
好的实现策划所拟定的目标"
3.品牌定位与设计
品牌定位就是依据品牌策划的目标为品牌确立适当的位
置"品牌定位要突出品牌个性,并且必须是消费者能切身感
受到的,还要以产品的真正优点为基础,要能凸现企业品牌的
竞争优势"品牌定位和市场定位密切相关,品牌定位是市场
定位的核心,是市场定位的扩展和延伸,是实现市场定位的手
段,因而品牌定位的过程也就是市场定位的过程,其核心是细
分市场--选择目标市场--品牌的具体定位"成功的品牌
都会以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需
求联系起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费
者"因此,适当的品牌定位是品牌成功的首要条件"
将品牌定位后接着就是对品牌进行具体的设计"工作
人员依据策划方案开展工作,在综合考虑企业现状!竞争对
手!社会公众等各种条件后设计品牌"广义品牌设计的主要
内容包括战略设计!产品设计!形象设计和CI设计"狭义的
品牌设计主要是指品牌名称!商标!商号!包装装潢等方面的
设计"后一种概念不符合现代营销学对品牌的理解,而前者
更为全面的涵盖了品牌设计内容,品牌策划中的品牌设计更
符合前者的概念理解"品牌设计是艺术和商业的高度结合,
应该明快!醒目,富于个性!便于宣传,能充分体现产品特质,
还要与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一
致,并符合国家法律的规定"
4.品牌推广
品牌目标确立,设计完毕之后,就要对品牌加以推广"
品牌推广实际上是品牌策划后的具体行动过程,但因为它对
品牌策划的质量有之间的影响,所以我将它也放到品牌策划
的基本流程中进行分析"
品牌推广指综合运用广告!公关!媒介!名人!营销人员!
品牌质量等多种要素,结合目标市场进行综合推广传播,以
树立品牌形象"当前国内的大部分企业把品牌的推广集中
在广告策划!促销策划!公关活动策划上,甚至有些企业把品
牌策划简单的等同于广告策划,用广告吹出一个品牌来"这
些都是极其片面的做法,广告是营销链中的一个环节,是辅
助销售和传播品牌的一种必要战术,但不是全部"品牌是一
个复杂的因素,品牌的推广是一个全面性的工作,应该从品
牌的各个相关因素上着手来进行推广"
5.策划效果评估
品牌策划效果的评估与品牌调研这两个阶段的工作有
相同之处,都要利用市场调研搜集资
料!获取信息!并且这两个阶段的工作首尾相接"品牌
策划效果评估的主要工作内容是了解品牌策划工作是否按
时!保质的完成,是否达到预期的效果,进行评估工作,还要
确定工作中的问题,是否需要对品牌进行二次策划,是否开
展二期工作"
三!案例说明
1998年,娃哈哈!乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大
战已是硝烟四起,农夫山泉品牌的策划推广就是在这样的环
境下进行的,这个策划案深刻体现了策划的四个特性,取得
了意想不到的成功"
在当时,娃哈哈和乐百氏有外来资金支持实力雄厚,而
且这两个品牌已成为纯净水市场的领头羊,占据了大半的市
场份额,并且已拥有一定的品牌支持者"而农夫山泉以一个
新生品牌入市,势单力薄,同时农夫山泉只从千岛湖取水,运
输成本高"农夫山泉要想异军突起,必须走差异化营销之
路,于是农夫山泉的品牌策划案中始终以品牌的差异为核
心"首先在一番酝酿之后,/农夫山泉有点甜0的广告策划出
笼,农夫山泉的品牌在这个/甜0字上挖掘!深化了品牌的差
异"同时,农夫还搭上了98世界杯足球赛的快车,使得许多
的球迷对农夫山泉留下了深刻的印象,这一动作让农夫山泉
的品牌得到了很好的宣传"在这样比较乐观的形势下,农夫
山泉接着作出一个/惊人0之举,在1999年4月24日宣布全
面停产纯净水,只出品天然水,这一举动使得农夫山泉的品
牌差异更为突出"2001年农夫山泉股份有限公司与北京奥
申委联合主办/一分钱一个心愿,一分钱一分力量0活动支持
北京申奥"2002年世界杯足球赛,业界以为农夫山泉会继续
搭车世界杯,然而,农夫山泉公司却来个180度大转弯,舞动
营销公关大旗,/投身0公益事业,启动/阳光工程0,并呼吁更
多企业和社会力量加入到帮助贫困地区基础体育事业发展
的队伍中来,又一次突出了品牌的差异"
四!总结
品牌策划的成功是品牌成功的前提,但成功的策划出一
个品牌并不意味着这个品牌就能长久地成功地存在下去"
成功地策划品牌后,企业还要在今后十年!二十年,乃至上百
年的时间里始终贯彻地执行品牌战略"只有这样才能使品
牌最佳的发挥其竞争优势,也只有如此才不至于使当初的策
划前功尽弃"