《创意之道——32位全球顶尖广告人的创作之道》SIMON DICKETTS

SIMON DICKETTS

宝贵的一课

我想我们都会经历生涯的转折点。我讲的不只是那种一般的里程碑象找到第一份工作或是第一个广告登出来而且被妈妈看见之类的事，而是你学到宝贵教训从此完全改变处事方式的时刻。

有一个这样的时刻一直萦绕在我的心头，这里似乎是个把它告诉给你们的适当场合。整件事情的经过是这样的：

1984年大选期间我负责写保守党的竞选广告。（糟糕……我已经失去了读者的心……文案写作要律——绝不可以一开始就造成与读者之间的隔阂，不管了，继续吧……）

保守党是当时的执政党并且正寻求连任。他们担心民众会忘记工党当家时的悲惨岁月——当然这对他们来说是万万不可的。

简报的内容是制作一则广告，警告人们万一工党执政他们会陷入的处境。

Fergus Fleming和我已经在创意部边边一个绰号“工业区”的又热又闷的小小角落努力奋战了好久，而且我们认为我们终于把问题给解决了。

我们的标题是“投票给工党就等于签署这份文件”。然后跟着的是一长串骇人的事实。最绝的是最后还有一道虚线，看看读者敢不敢真的把名字签上那看起来和雇用契约一样恐怖的文件。

我们都兴奋极了。

我花了那么多的时间来研究资料和动笔才写成这则文案，更棒的是客户接受了。全国民众都上投票所去投票给保守党。终于到了翘起脚来好好享受光荣胜利的时刻。不。到了学点教训的时刻。

门打开了，站在那里的是Charles Saatchi。

“这广告是你们做的？”他问。手里挥舞着前述的那则广告。

“是。”我们回答，同时象凡人意外发现自己身处仙圣之前时那样不自觉的起立。

“非常好，”他说。

“喔……哦……谢谢，”我们从新坐下。

“Fergus，”他又说道，“这则广告看起来真的很棒。”

Fergus的脸上浮起一种后来我只在他宣布长子诞生的喜讯时又见到过一次的漂亮颜色。

“现在，”他继续说道，“我有话要告诉Simon。”

那就是我学到这宝贵教训的时刻。

“每个广告都是一个机会。这广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每一个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈。不要只是把连串的事实写出来，要找到一种态度。还要记得，这广告一旦付印你就不能再作任何修改。你一定希望将来再读这则广告时会觉得骄傲。”

我遵照了他的指示，而且那家伙真是不错。我今天又把这广告读了一遍，很高兴听了他的话。

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