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lxx11xxl 发表于: 2007-9-25 18:56 来源: 策动中国
为地球做的事.doc(2007-09-25 18:56:08, Size: 113 KB, Downloads: 7)
为地球做的事.doc为地球做的事.doc
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1999年9月，美国杜邦宣布了新世纪企业全球新定位，杜邦从严格意义上的一家“化学公司”转变为更具综合性的“科学公司”，业务方向从传统的以化工为主转向化工与生物工程交叉发展，并侧重于科技含量更高的生命科学领域。这是杜邦在近200年历史中的第三次自我重塑，此次定位提出了“创造科学奇迹”的企业口号，取代了沿用65年的“生产优质产品，开创美好生活”的理念。为配合杜邦的新定位策略，9月份起杜邦中国集团在《中国经营报》上连续刊登半版广告。
本文要评的两则广告，一个是以北极熊为主图，一个以老年妇女为主图，半版的图仍沿用杜邦一贯的黑白图配彩的形式，在此要讨论的是它们的文案。通过对两则广告的对比，结果如下：
北极熊篇 老年妇女篇
标题 为地球做的事 为地球做的事
导语 在北极，人们也能过得很舒服 寻找可预防骨质疏松的食物成份
正文 抗寒力极强的衣料，让梦想成为现实。穿上它，即便是零度以下，人们也能随意地工作、玩耍、休憩。
（其实这应归功于自然界——我们采用了和北极熊的皮毛一样的纤维结构。） 我们已经从食物中寻找到看来很有希望的成份。
毕竟，人们犯不着为了某些原因而放弃骑车、慢跑、或是跳舞，轮滑之类的乐事。
口号 创造科学奇迹 创造科学奇迹
联系 略 略
可以看出这是比较规范的广告文案，有明显的标题、导语、正文、口号和通联方式。从整体上看，这既不是产品广告，因为并没有明显的产品名称和其他相关信息，也不同于一般的企业形象广告，因为没有提及拳头产品（如莱卡），商标和企业口号也不突出。这两则文案的表现形式可归为新闻通告式，只是对外发布信息，前者提到的是杜邦的传统经营领域——纤维，后者则是杜邦的新领域——生命科学领域。无论是从文案提供的信息，还是从两则广告的发布顺序（前者比后者要早）来看，它们都是为配合杜邦的全球新定位而精心创作的。用杜邦中国集团公司总裁路九成的话说，就是向社会告知“杜邦正加紧重整它在化学、塑料和纤维等传统经营领域的优势核心业务”，同时“积极地向包括药物、食物成份、农业生物技术、信息科学在内的生命科学领域发展”。下面从各个要素进行分析。
1.标题。
“为地球做的事”是个很成功的标题，非常适合做系列广告用。虽然用的是直接陈述，却恰当地表明了杜邦存在的价值和他的雄心，同时也能引起读者的兴趣，想要看个究竟。从字体大小上看，它是整个文案中最大的，但我觉得不足的是在字体的选择上，没有和导语、正文区分开，若能换个字体，效果应该要好一些。
2.导语。
这是最值得一提的部分，它突破了大部分文案由标题直接切入正文的模式。导语的插入，无论是从引导读者视线，字数的多少，字体的大小，正文语标题的内容连接上都起到了很好的承上启下的过渡作用。从内容看，一来告诉人们杜邦正在为地球做的是什么事，二来这些叙述的信息不是平淡无奇的事物，或多或少含有“奇迹”的成分，与企业口号相互呼应。同时也能吸引读者往下看，正因为是“奇”读者会愿意继续看下去，这里抓住了人们普遍的好奇心理。
3.正文。
两则文案的正文都分了两段。一段是发布研究成果和研究方向的信息，一段是介绍能给人们带来的好处，即利益点的诉求。这种段落的分法一目了然，比较科学。作为信息最集中的部分，两则文案的正文都存在同样的两个缺陷。一是部分句子阅读上的不顺畅，如“我们采用了和北极熊的皮毛一样的纤维结构”，“人们犯不着为了某些原因而放弃骑车、慢跑、或是跳舞，轮话之类的乐事”，这两句长句要求读者对句子的整体把握要好，但在阅读尤其是在浏览的情况下显得不顺畅，容易忽略一些信息。对此的修改意见是，将句子中较长的定语单独取出作为另一分句，如“我们采取的纤维结构，和北极熊的皮毛是一样的”；二是与标题有些脱节。两则文案都在强调给“人们”利益，而没有提及“地球”有关的信息，与标题的利益诉求不一致，缺少呼应。修改意见是，在两则文案正文部分各家一段，进一步将利益诉求放在“地球”上，这样也更能够博得人们的好感。
4.企业名称和口号。
在字体大小方面，企业口号的字体嫌小，而且口号的位置是在整张图的最右下角，从视觉效果上看这是最不引人注目的位置。作为企业战略调整后提出的新口号，“创造科学奇迹”完全有理由占据更为显著的位置，这和杜邦做这一系列广告的初衷也是相符的。
总的来说，这两则广告在配合杜邦的产业结构调整后的新定位方面，很恰当地发布了杜邦的研究成果和新的研究动向，在细部上可以再做些调整，尽管有些不足，但也不能否认它们是较成功的广告文案。
平民广告人——克劳德•霍普金斯
克劳德•霍普金斯是早一辈广告人，他的传奇的一生为广告界做出了巨大的贡献，他的广告针对平民消费者，他的广告注重实效，注意区分广告和文学的区别，是他使广告成为了一门科学，摆脱了广告的盲目性，使之成为了促进经济发展的一种手段。
霍普金斯的早年的贫苦生活使他能够真正的认识平常的消费者在购物时的想法，这也是他成功的因素，他坚持为占消费者95%的大众服务，也从他们中间学到了东西。他的广告更加关注人性的那一面，关注他们的真正心态，从而使广告效果大大增加，他在广告方面的每一个创举都是围绕广告的效果来进行的，可以说平民化和注重实效是他广告的主要风格。
平民化的广告到今天仍然值得我们借鉴，我们有很多的广告都没有注重这一点，广告并没有针对平民大众，他看到了这95%，把能够吸引他们的信息传达给他们，然后又从他们那里得到了因该传达的信息，我想只有认真的研究了消费者的需要，才能使广告达到好的效果。广告只是传达一种信息，但是什么是有用的信息，就因该区别，这就是有效的广告和无效的广告的区别。在这方面霍普金斯为我们做出了一个经典的示范。喜力啤酒需要进行一次广告活动，目的很明确就是使这个牌子的啤酒在市场中的占有率增加，霍普金斯认真分析后发现大多数的啤酒广告都是在宣传各自啤酒的纯，这个诉求明显不能打动消费者，也就是说这不是能够打动消费者的信息，他选择了完全不同的信息，他向消费者解释巨大的过滤器是怎样工作的，怎样清洗水泵和管道，机器是怎样将瓶子清洗了四遍，怎样从4000英尺的地下获取纯净水……于是这种牌子的啤酒的销量大增，在霍普金斯的眼中，你光说我们的利润少是不能打动消费者的，但是你说我们的利润只有3%，别人就会相信你的利润是最少的。
少年的卖书的经历给了霍普金斯非常丰富的和人打交道的经验，他也认识到自己的想法不一定代表别人的想法，这给他将来的广告生涯非常重要的启示，也只有体会到别人的内心才能成为一个广告人。在它的广告生涯中也不乏这样的例子，有一天，一个人写了一封信给霍普金斯，在信中他说他要卖他的一种名为“布朗大嫂的肉饼”的食物，霍普金斯对这种食物并不敢兴趣，但是他从这封信中感受到了这个人的对人性的深邃的观察，于是他送这个人去读广告，后来这个广告人成了广告界的佼佼者。这说明了霍普金斯做广告要求对别人的信息了如指掌，也只有这样才能打动消费者，这也是霍普金斯认为的广告的唯一的目的，这样的思想非常值得我们今天的一些广告人借鉴，这些广告人把广告当成了展示个人才华的园地，把花哨的广告当成流行……
平时朴素的广告在今天也许不再流行，我们今天讨论广告的时候总喜欢说你相信广告吗？霍普金斯对广告的诠释是这样的，形式并不重要，关键是看效果，老老实实的把消息传递给消费者也并不是一件坏事，有一家企业快要倒闭了，他们来找霍普金斯，霍普金斯分析之后做出这样的广告“我们快要破产了，我么欠了12.5万美元的债务，我们还不清这比债。这个消息会让我们的债主跑过来卡住我们的脖子，但如果你们明天来我们这里买我们的东西，我们就有钱给他们了。否则，我们就彻底完了。以下是我们的特别价格……”这个广告挽救了这个公司。还有一次，游人请他为一堆苹果做广告，但是这些苹果有一些烂了，广告主要他千万不要说苹果烂了，霍普金斯的广告是这样的“我们有1200袋烂苹果。它们几乎不值多少钱了，可是按照我们的价格买还是合算的。来看看吧，如果你觉得值，那就请你买下吧。”
霍普金斯把广告引入了科学，他为了达到广告的效果创造了不少的新的方法，这些方法在今天仍然有人在使用，比如样品的派发等等，但是这些方法说到底都是为了一个我们已经提出的观点，广告到效果是最重要的，当然这样在外表看来是简单的文字和图画，但是在里面却是有着一些原理的，如广告心理等等，这也是广告文案和文学的区别，有一个例子就可以证明了，
试用一个星期，如果你不喜欢它，我们会返还你的钱
如果你喜欢它，一周后再付款
这两个文案哪一个会吸引你呢？很明显是后面的一个，所以我们说广告的文案也不是一个孤立的东西，它涉及的东西很多。文案只是一个载体，它体现的本质才是真正的东西，我们评价文案的风格其实也就是什么样的文案能满足什么样的需求，这才是关键的。
要看的下载全文吧，是一本广告书！
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最近在看广告人专访，还是能受一点启发的。