TONY BRIGNULL
这是谁写的？
“八十老翁来函。
曰：‘满足老婆有困难。有何建议？’
我回信：‘找位房客。’
三个月后他再度来信：‘建议生效，老婆怀孕了。’
‘房客如何？’我复信询问。
‘很好，’他答道。‘她也怀孕了。’”
这不止是个好笑话，还是则好文章。全篇无一赘字。句句都必然导向次一句又一起直下关键句。我认为它好，还有另一个原因：你可以认得出是谁写的——George Burns。不需要任何标题或商标（更别提商标下头的企业精神标语），老一辈的人——相信我的话——就能认出他的语气。同样道理，我认为每个公司都应该有自己的声音，而且这就是文案的作用所在。
很显然这意味你对客户必须相当了解，所以找时间去看他们（冲破业务指导与企划在他们身边布下的保护网）并且问些紧要的问题：他们代表些什么？有什么样的目标？他们为了钱愿意和不愿意做的事情有哪些？他们待员工如何？待客户又如何？他们最看中什么：利润、荣誉，还是职业道德？逐渐地一幅景象，或说一种声音，会浮现出来，然后，如果你动笔之际够静默，就能把这声音传达给读者。
由我的作品集里我选出了人家曾经告诉过我我成功地作到这些的作品。因为Albany人寿是家新保险公司（这种公司有谁会想要再多一家？）我尝试把充沛的活力与新鲜的想法变成他们的优点。我没有对可能的顾客漫天画饼，描述遥远未来等着的滚滚财富，而是讨论白领阶级生活出差错时可能的忧虑。我询问他们人生走下坡时，被解雇时，蹲在家里碍老婆事时可能发生的状况，然后提供为可见未来预备的储蓄计划。这种做法给予Albany人寿讨论人们实际生活——而非梦想——的权威。如果不是如此，这公司的年轻本来很可能令人疑惧。
另一方面，当我拜访Dunn & Co.——专为五十岁以上男性裁制成衣的公司时，发现那里的员工即使已在同一间办公室一起工作超过二十年，仍然互称“先生”。在我的文案里我就称他们的顾客为“绅士”并且故意使用他们年轻时代流行的语言，如“帅啊”、“老哥”、“不得了”之类。希望你们也看得出来，我总是试着表现客户的最佳状态，而且真的对他们的产品觉得兴奋。在Parker钢笔的广告里我盛赞（以钢笔）书写之乐，并间或引用文艺名言。我试着说明原子笔欠缺特色，而钢笔笔尖书过留下“润泽微烁”的字迹充分表达独特个性。
最近，在为RSPCA新推出的“自由食品”（Freedom Food）——一项保障家畜基本自由的创举——撰写的广告里，我尝试捕捉一种缓言说理而非义愤满腔的感觉。（一般来说，感觉越激动，我越以杀手的冷眼看待自己的文字。）前面我提到过面见客户的重要。如果不是当初写作军官招募广告时花了那么多的时间和那些军官相处，我不会那样写那则广告。
我发现那些军官惊人的文雅，而且——恕我直言——善体人意。他们觉得自己的生涯有（比起杀人）更崇高的目标，并且希望他们的老百姓同胞明白这点。因此在这则广告里我强调军官工作维持和平的本质，强调维护个人自由，以及——在共产主义的威胁仍然存在的当时——民主制度本身的重要。
最后我想谈谈我早期的Chivas广告。Chivas广告的独立语气并不是我创造的，而且纯粹由于自大，我曾想将之改变。Bill Bernbach花了60秒钟说服我 不应该改变。他当然是对的。Chivas广告个语气独特且富有价值。那语气持续言说了25年多，直到某个白痴把它给改掉。我希望这些诀窍对你的写作有所助益。果真如此，就是对当初曾经对我的写作大有帮助的所有人的部分回报。
向万宝路牛仔背后的文案致敬
我不知道他的名字，有些人说他已经死了。
在我专业生涯的青涩时期，我开过他玩笑。所有我们那些渴望成名的芝加哥年轻文案都拿他取笑，说他的工作一定是全市最轻松的。我们，夜夜苦熬努力发想有史以来最聪明的标题，不懂得欣赏他的天才。当我们挣扎着在内文里每句文案都按上双关妙语，他优雅直捣概念核心。
构思出万宝路牛仔广告原始概念的文案深谙一幅画面抵得过千言万语的道理。找对画面，就不再需要言语赘述。大标、尾标，来来去去。满面风霜的万宝路牛仔只不过换顶帽子。
我作上语言装饰这行是自然而然的结果。还是孩子时，我总是画个不停，：内战场面、水星登陆太空船透视图。可是我的玩伴Rodney Henmi总是画得比我好。他后来成了建筑师。
我则做了文案。倒不真是因为我热爱阅读又在大学里读过新闻系，而是因为旁边总是会有个画得比我好的Rodney，按例他们优先获得当艺术知道的权利。
可是不要把错把我当成了个有志难伸的艺术指导。我不过比较切合实际。时代变了。终于到了打破“图片加聪明标题广告派”霸权的时候。
我们不再有读者了。我们现在只有“随便翻翻”和“到处看看”。消费者在平面媒体里逛大街。影象令他停驻，文字诱引他暂留。
不，再次重复，我不是个有志难伸的艺术指导。我是个屡遭误解的文案。
多少次我面对对手文案老掉牙的轻蔑忍气吞声：“恭喜得奖，你那广告‘很好看’。”字里行间别有意含，他们真正的意思是“显然你和那广告一点关系都没有”。有次我还因此丢掉一个工作。本来要雇的那个人最后改变主意，因为他认定我的Reebok广告是艺术指导做出来的。反正我也不觉得我们一起工作会合得来。因为视觉思考而遭受误解的文案不止我一个。一个好朋友，Jeff Gorman，多次席卷美国广告业的所有文案奖项。最后，当他在洛杉矶Chiat/Day时作出了著名的Nike运动员广告。异端中的异端：广告里除了杰出运动员的照片外一个字也没有，只在边角放了个小小的Nick商标。这广告横扫所有的广告奖，Jeff也由文案这行退隐了。“我怎样超越那套作品呢？”他哀叹道。现在他成了相当成功的广告片导演。
噢，万宝路牛仔的文案当时一定也忍受过多少的闲言闲语！可是什么人能够决定文案一定得是什么样子的呢？在Nikon的广告里，摄影就是内文文案。我们要说的是多数摄影师以影象比用文字更能畅所欲言。我们只是把他们的声音还给了他们。
我也喜欢在键盘上找字母以外的键。“”两个键用在Nikon的广告里效果就很好。我记得Ed McCabe替Perdue鸡肉作过一个很棒的广告，就是 用键盘顶端的许多键（!*@%?）达到很好的效果。
我也玩拼字游戏，象“Reeboks let U.B.U.”这个系列广告。还曾经把商标当成字型甚至尾标直接用在版面里，象Fruitopia的广告。我有一次用过头朝下的this，表现如果用Bell&Howell的广告。幻灯机就不会发生的事。
总之，任何能让文字图象化的把戏我都会试。
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