世上没有稳赢的广告，同理没有稳输的广告
2008年8月18日星期一，北京奥运会男子110米跨栏项目决赛前三天，夺冠呼声最高的刘翔因伤宣布退出比赛。一时间全国震惊，支持者反对者各自持着自己的观点争论不休。
刘翔的身份比较复杂，一边是民族英雄，另一边是众多品牌的代言人——名与利集中一身，刘翔的退赛肯定对这两边都产生影响。而从一个市场从业者角度出发，我更关心这些品牌商对于这个事件的反映。
结果NIKE让我看到一次极为成功的危机公关以及广告策划。
请看下图。
图片上的字为：
爱比赛
爱拼上所有的尊严
爱把它再赢回来
爱付出一切
爱荣誉，爱挫折
爱运动，即使它伤了你的心
一、无可比拟的反映速度
NIKE在刘翔宣布退出比赛的第二天，也即19号，在广州各大报纸头版刊登了几乎半版的彩色广告。先不讨论广告费有多高昂，最起码NIKE让我体会到一个出色企业的市场策划速度能快到何种程度。业内的朋友告诉我，这个广告是熬夜通宵至19日凌晨4、5点才最终确定下来。不要忘记，当天的报纸可是早上6点就从报社派发出去的。高手交锋，胜负只分于毫秒之间。
二、扭转乾坤的危机公关
刘翔的退出，毫无疑问对其代言的品牌会产生无可避免的负面影响。虽然其最后产生的结果几何仍是未知之数，但是我相信NIKE把这次事件看成是一次“危机”来处理。鲜明的立场，明确的态度，迅速的行动，使得NIKE可以在极短的时间内把产生的负面影响控制到最低。甚至能第一时间影响人们思想的方向，扭转形势，将坏事变成好事。
三、无懈可击的出色策划
正如上面说道，NIKE甚至把刘翔退赛这件事情往一个更积极的方向引导。简单的几句广告语，配合一张慎密编制的“网”，使得NIKE把刘翔这次退赛的事件升华到“精神”的层面——放弃也是一种勇气。
画面用黑色、土色为主色，营造出唏嘘沧桑的意境，配上刘翔坚毅的眼神，视觉效果一流。
爱比赛——刘翔的身份是运动员，而不是代言人，淡化了人们对刘翔的代言所得的注意。
爱拼上所有的尊严——通过这句话，首先加固刘翔在国人心目中的英雄形象，尽可能降低退赛事件对刘翔个人形象的影响。
爱把它再赢回来——暗示会卷土重来，并且夺取胜利。强调这次退赛事件只是一个插曲，而不是结局。为将来的东山再起埋下伏笔。只要日后刘翔在国际大赛上重新获得金牌，这一伏笔将对日后各项市场策划提供极大的发挥空间。
爱付出一切，爱荣誉，爱挫折——暗示退赛事件实属无奈。相信NIKE也预估到人们对此次退赛事件是否预先策划会产生疑问，在淡化人们这种想法的同时，也再次加强刘翔的正面形象。
爱运动，即使它伤了你的心——最后一句很有“苦肉计”的味道。相信大家看了潜意识里面很大可能会浮现“刘翔也是受害者”这种想法。这样便很容易激起受众的同情心，减少了被口诛笔伐的机会，间接保护了刘翔的形象。
最后NIKE的招牌口号“Justdoit”起到画龙点睛的作用，完美结合自己的品牌。成功将一个客观的“事件”升华到主观的“精神”层面。向受众传达“放弃也是一种勇气”的正面积极思想。
当然，正如有人所怀疑，可能整个退赛事件已经早几个月之前各方已经策划好了。但是我更愿意相信这是一个突发事件，因为这样才能配得上是市场策划的“神作”，才能让我们这些市场从业者看到又一出精彩的案例。
刀大
2008-8-19
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