我与日本美容医院行销人森田交流的几点心得

我与日本美容医院行销人森田交流的几点心得

一、森田：每个广告人都是推销员

森田认为，广告从业人员必须接近第一线，广告处于市场的最前端，因此广告人有必要走进手术室，观看10场以上的医疗美容手术，尤其是有必要亲身体验非手术美容的全过程。实际上，我觉得观看10场以上的手术，也不是那么有必要，因为作为广告人，你是不可能把这些血淋淋的场面展现给你的潜在顾客的。
目前，医疗美容行业在日本的广告费从占营业额的30%已经下降到了20%，日本的医疗美容非常依赖网络，有2/3的客源来自网络，因为他们的通讯发达，手机上网也比较便捷。
日本最大的整形外科医院神奈川医院，他们的主要广告费用投在了竞价上，差不多要花费到2400万日元样子。另外专业的健康类网站也是日本医院考虑作为广告投放的媒体。
广告的变与不变：广告总是不变是不对的，总是变也不好，总的说来有些东西要变，有些是不能变的，譬如广告风格，标准色、LOGO、口号。

二、管理者如何平衡医院内部的各种关系

广告——咨询——医生——术后护理护士，他们与相邻的环节都构成矛盾体，因此在一家医院，广告公司总是和咨询部扯皮，咨询部留住了病人，常常会指责医师的个人技术，假如客人来的少，医师又会去说咨询部留不住人，后面的环节都是一样的关系，很微妙，所以作为一个管理者，要平衡这其中的关系，尤其重要。把他们整合起来，而不是将主要精力内耗掉了。

实际出现这样的内耗，部门相互扯皮的现象是与市场情况相互关联的，当医疗美容市场处于卖方市场的时候，这些部门之间的矛盾几乎是微乎其微的，但是一旦转入买方市场，竞争激烈，医院压力增大，这些现象就是显而易见的了。

就像小平说的那样，快速行驶的自行车，是很容易保持平衡前进的，因此通过一系列市场营销的手段促使医院快速前进，占据更大的市场空间才是出路，但是这种矛盾会一直存在。

目前深圳市场正处于大洗牌的前夜，一旦国家宣布禁止医疗广告，这将成为市场两极分化的开端。

三、日本美容市场的新动向

日本手术美容整形的市场份额变小了，其中的原因包括，整形美容的技术要求比其他的美容项目要高；其二，非手术美容的兴起，将整个市场扩展了1-2倍，总体来看，整形美容的手术量并没有减少，而是美容行业的基数增大了，所以整形美容所占的市场份额出现下降的情况。

另外，日本的信用卡消费比较盛行，额度比较大，可以消费到信用额度的15倍。

目前，日本的美容市场正处于过度竞争的时期。

四、非手术美容与整形美容项目如何推广

对一家医疗机构来说，非手术美容将出现爆发性增长，因为它们非常安全，而且是重复性的，不像手术美容那样一次到位。

因此，我建议医院营销人士在推广医院的整形美容项目，要着重推专家，推技术（技术掌握在医师手里，而不是医院），通过贴一个标签，让专家展示一项特长的技术，譬如说，汤莉莉的眼部美容手术做得好，那么汤莉莉的唯一仅有的一个标签就是眼部美容专家。不过推专家，推技术在很多医院里行不通，因为医疗美容这行，医生的流动性太大了，有的时候花了大量广告费打造出来了招牌医生，到最后医生却飞走了，竹篮打水一场空，这给医院的经营者的打击也确实够大的。所以医院应该和一些技术过硬的医生签订长期合同，并给予良好的待遇，爱护人才，留住人才，让医生的心态稳定下来，而并不是想着来一个病人就宰一个病人自己赚钱收提成。

另外，在推广非手术美容项目上，首先是要医院动作快速，最早引进新设备，引导潮流。

五、日本最受欢迎、最先进的美容项目，大家也可以考虑引进哦

日本当前最先进最受欢迎的美容项目叫做PRP，虽然成功率只有15%，但是在日本引起了巨大的反响。这种技术的原理是，抽取适量的血液，送入离心机，将血小板和血清分离出来，然后注射到需要美容的部位，由于血小板、血清中含有干细胞，所以在注射进某一部位后，干细胞会生长成自体组织，弥补身体缺陷，目前，这一技术已经应用到隆鼻、隆胸、提臀，丰下颌等项目上。

六、对医疗广告文案的要求

广告文案需要做什么，广告人必须要抓住女人的心理，能够掌握非手术原理，科技原理、设备原理，在文章中需要将设备的效果和特点写出来，要合情合理，环环相扣“让医师也不敢相信——真的有这么好吗？”

这里需要非常着重指出的是，非手术美容项目的原理等内容，设备商会给出一份资料，但是需要包装，对文案来说，软文包装就是必不可少的，但是在包装的过程中需要注意什么问题呢？

这个秘密就是，非手术美容项目的原理并不要说得非常透彻，让消费者一看就懂，这是大忌，玩点神秘必不可少。我们以前为深圳某医院一非手术美容项目做整合推广，取得了不俗的市场成绩，就是因为在文案包装这块下了大功夫。

七、关于打折

在日本，存在着这样的情况：小诊所不打折，最牛的医院不打折，但是在非手术美容上打折做得非常狠，中下游无竞争优势的医疗美容医院通过打折来取得市场份额。

打折是一个项目衰败的开始，只有营销人员毫无创意，毫无主张的时候，才会不断用打折的手段来唤起市场。森田这样说，也并无道理，打折是把双刃剑，不断打折对品牌伤害非常之大，很多好好的项目就这样做没了，价格一直提不上来，这也是打折而导致恶性循环引起的。我们所见证的深圳医疗美容市场上就有诸多这样的案例。

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