21世纪企业品牌运作的捷径

全球授权商品零售额每年超过2000多亿美元，并且这个数字还在逐年增高，授权业最发达的美国占据了世界授权业65%的份额，授权商品零售额年均达1050亿美元。面对利润丰厚的授权业，中国仅占据全世界授权业不到0.5%的份额，而且接受国际品牌授权的代理商绝大多数来自台湾和香港。

因为不了解授权经营，国内有的企业未经授权就借用国际品牌生产商品，实为盗版行为；想要长期从授权业的大金矿中掘金，中国企业必须了解授权经营的模式。
中国作为世界生产基地，能够生产出高质量、低成本的产品，是中国发展授权业的优势；2008年北京奥运会进行的特许经营是中国企业实践授权的好机会。
在过去10年中，无论是在发展中国家还是发达国家，品牌授权都已经被证明是一种行之有效的经营模式，被西方发达国家称为“21世纪最有前途的商业经营模式”。

何谓品牌授权？

品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定，从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用——权利金；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。

品牌授权业与传统产业的区别

一、品牌行销的方式不同
传统产业想要在市场上成功建立自我品牌、拥有高的知名度，投入重金猛打广告是必要但有不见得有效果的办法之一。
授权业的出现，让众多制造商在付出一定的权利金给授权商之后，便可搭上该品牌知名度的顺风车，商品的销售状况也与市场对这个品牌的支持度而成正比反应，有助于提升商品的附加价值。

二、商品种类的族群不同
在传统的制造业中，从产品的制造生产到通路，再到消费者手中，制造商全凭一己之力。制造商在从市场调查、研发、设计到制造出成品，生产出来的产品种类是相对有限的，一家厂商的个别品牌再怎么扩充、或分工、也无法跨越南辕北辙的商品类别。
而品牌授权业，可以动辄推出某一品牌的全系列授权商品，从服饰、文具、礼品到家用品等等，种类多到要什么有什么，连电脑桌布、屏幕保护程序、手机、网络和电话的影、音图象授权也能创造出惊人的业绩。授权商品在市场密集渗透，易于造成的消费者族群效应。比如授权业可以集体举办商品发表会或造势活动，在卖场集体陈列系列商品。这亦知名度不高的小品牌无法比拟的。

授权品牌的种类
目前，市场上的授权商（Licensor）大致有七大类：

一、企业品牌授权
1、食品饮料品牌：如可口可乐CocaCola、麦当劳Mckids、百事可乐Pepsi等。
2、服饰品牌/服装设计师品牌：如赫迪雅曼Hardy Amies、Jony Lord、Contraire、Chipie、Pierre Cardin、Montagut、诺贝达Roberta di Camerino、Feraud、Daniel Hechter、Christian Lacroix、Daks等。
3、汽车品牌：如Jeep、Benz、Jaguar、Chrysler等。
4、杂志书刊品牌：如Playboy、Elle等。
5、地标/建筑品牌：如加州大学洛衫矶分校、UCLA、Greenwich、伦敦地下铁Underground等。

二、卡通造型授权
1、电影/电视/卡通动画娱乐类：迪士尼公主系列Disney Princess、飞天小女警Powerpuff Girls、哈利波特Harry Potter、天线宝宝Teletubbies、Looney Tunes、大嘴鸟、哈姆太郎、原子小金刚等。
2、网络动画类：流氓兔MashiMaro、普卡Pucca等
3、Post Pet：如Sony的Mome、Toro猫和早期的Fin Fin。
4、造型图案类：如日本的大头狗The Dog、趴趴熊Tarepanda、凯蒂猫Hello Kitty、Q比娃娃Kewpie、豆豆Dough、Smiley、茶犬等

三、影片娱乐授权：包括所有与娱乐相关的智慧产品、娱乐界知名人士相关的授权：
1、电影movies
◇迪士尼Disney Consumer Products——海底总动员Finding Namo、星际宝贝Lilo and Stitch、小熊维尼Winnie the Pooh、等
◇华纳Warner Bros,Consumer Products——哈利波特Harry Potter、飞天小女警Powerpuff Girls、黑客帝国重装上阵The Matrix Relosded等
◇梦工厂Dream Wodks Consumer Products——辛巴达七海传奇(Sinbad,Legend of the Seven Seas)、史瑞克Shrek等
◇环球影片Uneversal——绿巨人浩克Hulk、外星人ET(E.T. The Extra-T)等
◇新力Sony Pictures Consumer Products——蜘蛛人The Spider-Man2、霹雳娇娃Charlie’s Angels2等
◇米高梅MGM Consumer Products——粉红豹Berth of the Pink Panther
2、电视电动游戏Videogames：如谁想成为大富翁Who Wants To Be A Millionaire、不可能的任务2Mission:Impossible2、日本SEGA樱花大战、音速小子、太空战士Final Fantasy RPG等
3、家用录影带Home Video：如迪士尼的白雪公主Snow White and the Seven Dwarfs、Kipper、口袋怪兽Pokemon3等 !
4、影艺偶像：如奥黛丽赫本Auday Hepburn Movies、披头士The Beatles/Yellow Submarine、猫王Elvis Presley等

四、运动品牌授权：如NBA、NASCAR、NIKE、Michael Jordan
五、休闲品牌授权：如Arnold Palmer、Nautica等
六、艺术授权：
1、艺术画作：Keith Haring、刘其伟、故宫名画、两岸艺术名家画作、毕加索Picasso
2、图书/漫画：彼得兔Peter Rabbit/Beatrix Potter、原子小金刚Astro Boy、噜噜米Moonin、Snoopy、加菲猫Garfield、格林童话等
3、卡片/纸品/印刷品：Hallmark

七、网络游戏：如少林寺。活动竞赛：如2002世界杯足球赛（2002 FIFA World Cup Korea/Japan）
品牌授权经营的范围

品牌授权的经营范围非常广泛，不仅仅在卡通形象、运动、玩具、服装、电子游戏、食品、文具等领域，甚至发展到文化、娱乐、影视类产品、大专院校、名人形象、艺术品等领域。
案例：富尔特数位影像股份有限公司的图片授权经营范围

第一类：可爱动物系列
图片简介：包括小狗、猫咪、兔子、小鸭等一系列可爱的造型
适合对象：儿童、青少年、女性
适合商品：文具类、玩具、服饰、碗盘、咖啡杯、家饰、手表、婴儿用品 沐 浴用品等
第二类： 插画系列
图片介绍：国内外插画家的画作
适合对象：儿童、青少年、女性
适合商品：文具类、笔记本、服饰、纺织类、提袋、手表、电脑用品、电话卡等
第三类： 艺术国画系列
图片介绍： 泼墨山水、古木、窈窕仕女、吉祥动物、花鸟工笔等
适合对象： 上班族、成年男女
适合产品： 各式精致商品或代表中国文化的各式礼品等.
品牌授权的方式

被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用如下合作方式获取品牌授权：
1、商品授权（merchandising licensing）
被授权商可运用授权品牌所属之商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design)于商品的设计开发上，并取得销售权。
例如:迪士尼公司授权天利玩具有限公司生产销售小熊维尼的室内飞行玩具。

2、促销授权（promotion licensing）
①促销赠品授权：被授权商可运用授权品牌所属之商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design)，与促销活动结合，规划赠品，促进公司产品销售。
例如：购买麦当劳套餐赠送天线宝宝玩具。
②图案形象授权：被授权商可运用授权品牌所属之商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design)，与促销活动结合，规划主体广告、创意主题活动，达到促销目的。
例如：噜噜米Moomin经常现身在大型百货公司、信用卡等促销活动中。
3、主题授权（subject licensing）
被授权商可运用所授权品牌之所属商标、人物及造型图案为主题，策划并经营主题项目

4、通路授权（place licensing） : 连锁专卖店和连锁专卖专柜
案例：英佩德公司品牌授权类型
1、商品授权
包括：各类商品，如玩具、手表、服饰、文具等，将授权的商标或各种图像造型与商品结合，增加商品附加值
2、进口商品经销授权
包括：直接由国外授权厂商进口各式商品
3、出版授权
包括：以各地语言出版各类的书籍，如动画书、有声书、故事书、杂志等
4、食品及个人用品授权
包括：包括各种饮料、食品以及个人用品，如牙刷、沐浴用品等
商品促销授权
包括：搭配于各式产品的平面、电子广告等，或商品形象、包装等。如信用卡、礼品、赠品
6、零售点授权
包括：专卖店、零售点、店中店等形式的授权、以多元化、完整的商品呈现，提升品牌整体质感与形象 :
7、学校授权
包括：学校的命名及设计，或将其融入学校课程和教材
品牌授权的一般流程 )
对希望获得品牌授权的企业而言，获得授权的基本流程如下：
1、客户向品牌代理商索取“授权申请表”，按要求填写完毕后，提交给品牌代理商审核。
2、品牌代理商对客户资质进行评估，必要时进行实地考察，将符合授权条件客户的信息进行调整。
3、品牌代理商将符合授权条件的客户“授权申请表”及客户在沟通中了解的信息提交给授权商审核，同时根据特定行业的状况向版权商提交合作计划并与授权商共同议定收费标准、付款方式等合同条款。
4、授权商与被授权商签订授权协议，议定授权期限、权益金标准、付款方式等合同条款。至此被授权商取得授权商品的经营许可。

注：
授权商：拥有授权品牌版权的公司，如迪士尼公司
品牌代理商：授权权商指定的，全权代理某一地区授权业务的公司，如高意版权代理公司。
客户（被授权商）：如立鼎国际企业有限公司获得迪士尼公司的授权生产销售小熊维尼品牌的玩具、糖果产品
获得品牌授权的好处
对于被授权商而言，通过专业化的品牌授权途径，购买一个被消费者所认知的知名品牌，凭借该品牌的知名度和良好的品牌形象、经营理念，以较低的成本，较快的速度，较低的风险，使自身产品进入市场并被市场接受，可以使企业及产品快速的走向成功。具体有以下利益点：

1.快速进入市场：被授权赏的产品本身的质量当然很重要，但若再和原本就已很有名气的品牌结合，更能让商品价值凸显出来，迅速掳获消费者的心。
2.提高知名度：授权的品牌是花费了许多的传播推广功夫才做到众人皆知的。将其和被授权商本身商品结合，轻而易举便可以把前人辛苦累积的名气加在商品身上，大幅提高知名度。 "
3.减少设计费：一个品牌图案的设计，需要许多设计师花费经年累月才能完成，完成后的作品也不一定受到欢迎。直接以授权的方式将已经成功的图案用在商品上，可以省去人力及时间成本。
4.以最小代价换取收益：和知名品牌结合后的商品，身价立即倍增，收益大幅增加，而这些只需花很小的代价取得授权
此外，对于被授权者来说，进行一项妥善管理的品牌授权项目还能： :
1.加强企业注册商标的正面公信力
2.提高顾客对企业品牌的认知及偏爱

.增加企业注册商标法律保护上的宽阔度
4.为企业的品牌开拓新市场及获得新商机 ,
5.增加高边际利润的收入来源
6.对出口来说，可增加企业基本产品的贸易认可
7.推出新产品时，可通过品牌即时获得顾客认知
8.获得零售商（销售渠道）即时的兴趣及接纳
9.从注册商标的形象运用加强企业的吸引力
10.不须负担高昂的推广费而可销售大量的商品
11.由品牌授权者的巨型推广活动直接得益
在产品行销方面，搭配知名品牌授权还可以获得专业的业务团队辅导通路业务的拓展和经营；专业的行销团队规划全国性的品牌推广和广告宣传策略；专业的技术团队辅导商店的空间规划和专业技术问题的克服；专业的组训团队协助训练通路加盟者业务拓展，培训店务人员以呈现品牌素质。

结束语
对于缺乏品牌中国的民营生产制造业，通过专业化的品牌授权公司，获得一个已经在市场上享有较高知名度的成熟国际品牌的授权，可达到迅速扩大自身产品市场份额或增强竞争实力的目的。同时可以依托国外知名品牌的形象，利用成熟品牌创造的效益和增值发展壮大自己，借鉴其成功的品牌经营理念和方式，分享著名品牌的成功与市场，走一条品牌运作的捷径。

[ 本帖最后由 ruse 于 2008-7-8 19:10 编辑 ]