凡让年轻人兴奋的体育活动，多数是战争的翻版。竞赛，直接就是模仿战争；而运动，不过是在为战争做预备罢了。
尤其想针对奥运会做创意的朋友，千万不要忘了奥运会的起源。那是在N年以前，古希腊根本还不能称其为“国”，只有大大小小的城邦，互相直接依靠战士、通过战争来抢夺资源，树立荣耀（我很怀疑《城市之间》那个节目的创意也来源于此）。其中有两个城邦甚是凶悍，一个叫斯巴达，一个叫伊利斯。斯巴达人的穷兵黩武，地球人都知道；但伊利斯呢？他们的王发起脾气来，连天神宙斯的儿子、号称大力神的赫拉克利斯都敢砍，可见也是凶狠之辈。
忽然有一天，大概这两个城邦的王都过了更年期，想安度晚年了，所以坐下来签订了一个《神圣休战月条约》。具体约定就是：本来是为预备兵源的军事训练和体育竞技项目，都整合成一个运动会；本来还是炫耀实力的活动，后来才开始升华为体现和平与友谊。
但从社会心理方面看，人的集体潜意识里，都有“战争”的影子。你让他们真去打仗，他可能不干；但偶尔发泄一下，想点打打杀杀的事，大家都是有的，而且从小就有——从这个角度看，根本是战争片动作片在和少年人共鸣，而不是征服了他们。
好，我现在问你：如果面对战争，面对敌国，你最想出现的场景是什么？从神话到武侠到我们的梦，都已给出答案——你想着你个人，或你所在的团队，技艺超群，无所畏惧，漂漂亮亮地挑翻整个敌方人马，然后举目四望，一呼百应，众皆臣服，爽啊！
在现代社会，这种对自我的想象，往往转到赛场中的强者身上，并让他们成为我们自信和希望的寄托。体育英雄，其实就是我们内心梦想的现实样本。
所以，国际体育营销界，都时不时会把与战争、角斗相联系的题材转化为运动产品广告内容，并邀请成功的体育明星来担纲主演。因此这些广告的成功，首先根本不是来自有球星、有球技炫耀，而是来自它们符合了体育的本质——人类内心的对抗并击败凶残敌人的渴望。
例如耐克广告-球星斗魔鬼篇，即是坎通纳、大罗等球星面对一群凶恶丑陋、力大无比的魔鬼，虽然屡遭暗算，但最终通过人类的巅峰球技，将对手击垮。耐克广告-蝎斗足球篇虽然是人与人踢球，但环境却是在一个废旧的油轮上，赛场四周都是如监牢般的黝黑钢筋和铁链，连球门都跟监狱门的下水口一样；通过超凡的球技，各个队厮杀斗强，拼搏不止。
因为内容而被封杀的耐克广告-恐惧斗室篇，也是讲述NBA巨星勒布朗·詹姆斯孤身一人，斗败五层建筑里的各层高手和妖魔，最后成就自己的故事。不过其“战斗”创意中蕴含了一个亮点：最后一层的对手，其实就是詹姆斯，寓意为战胜自我为最后关口。
百事可乐广告-球星对军团篇，也是体育与战争“联姻”创意的延续。但其亮点是：球星们大炫球技，不是为了自己抢百事可乐，而是要抢回罗马军团从平民百姓那里掠夺的可乐，以让更多人享用。
阿迪达斯广告-麦迪“当时就是这样”篇也是这种心理的延续——广告中，镜头里只见麦迪一个人单挑对方整个球队。
针对2008奥运会，我认为最为宏大的一个创意已经显现，那就是中国当代最佳科幻作家、连续5次获科幻银河奖的刘慈欣创作的小说《光荣与梦想》。它讲述国际社会为调停“美国和西亚共和国（虚拟）即将爆发的战争”，安排了两国运动员在2008北京奥运会上进行比赛；西亚共和国运动员每赢得一枚金牌，就能为祖国换来一分和平。但西亚运动员几乎全军覆没，最后有希望夺冠的一位马拉松运动员，因为长期战乱营养不良，在领跑接近终点时不支倒地，黯然死去。
让体育借助于个别强者的力量，消弭血腥的战争，带来祥和安静的平民生活，这个有点宏大的创意不知道适合什么广告主呢？
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