汇泰龙非奥运营销：伙伴之旅

1928年，美国代表团坐着轮船开始了阿姆斯特丹的奥运之旅，船上载着1000箱可乐，可口可乐就是用这种方式第一次赞助了奥运会；1968年，麦当劳看到美国运动员在法国格勒诺布尔冬奥会期间想念家乡汉堡的报道之后，将汉堡空运过去以解其思乡之苦，这是麦当劳的首次奥运之旅。


早期的奥运赞助现在看来有点黑色幽默的味道，但是这种廉价的露脸机会恐怕再也没有了，现在的奥运会，已经不像从前了。


更快：抢占五金卫浴业的“奥运空白”


奥运前的北京，酒店1年前就预订一空，如果留意的话，你会发现机场外的巨型广告牌也早就被赞助商们抢占完毕。无论是先知先觉还是后发制人，对很多企业来说，问题早已经不是下手的早晚了，有一则关于赞助商的消费者调查称：“每当消费者提到2至3家赞助公司时，其中总有1家与赞助根本没有什么关系。”


中国消费者已经理不清头绪了，赞助商让他们的脑子“有点乱”，这不是企业的错，当然更不是赞助商的错，他们虽然久仰三星“4000万美元进入TOP，品牌价值一年增长20亿美元”的奥运神话，但肯定也听过类似“75%的品牌没有达到自己的奥运赞助目的”的说法。然而，倾诉空间没有了，倾诉方式的创意总归是无穷的。


汇泰龙这个企业，为了实施自己的创意，准备了足足两年时间。


机会往往一直在那儿，只是别人没有发现。五金卫浴行业其实一直是奥运营销的空白地带，虽然媒体噪声无时无刻不在滋扰着大众，但是如果有了针对性极强、创意十足的沟通方式，从繁杂的媒介资讯中全身而退、在行业中脱颖而出是绝对可能的。


在国内的五金卫浴行业，还没有哪个品牌与奥运有过合作，这次北京奥运同样也没有。汇泰龙总经理陈鸿填认为，绝大部分中国企业都没有奥运营销的经历，国内相关的营销人才也经验匮乏，这加大了本土五金卫浴奥运营销的难度；另一方面，赞助奥运的费用门槛过高，且后续的广告投入巨大，有时得不偿失。


有数据显示，奥运TOP赞助商在一届奥运会前后需要投入8000万到1亿美元，通常还要拿出高于赞助费用3到4倍的资金用于市场营销，这样总投入至少不会低于3亿美元。这足以让我们认识到什么叫“投入巨大”。陈鸿填的判断是完全合理的，去年11月以后，IT巨头柯达、联想相继宣布在北京奥运之后将退出TOP赞助，前者据称是因为“业务转型”，后者则是为了实现新的品牌目标，其实，不适合就退出，这是必然的，更是明智的。只是意外之余不得不感叹，就算再财大气粗，也不可能在成本压力下不顾企业逐利的根本属性。