广告目的以及重要建议
在我们来关注如何制作一个广告提案前，必须先搞清一个概念，那就是广告应该做什么。贝尔认为广告的目的不是炫耀你有多么机智，多么聪明，而是用能引起受众注意、合情合理而且能够帮助销售的方式传播产品或服务所具有的优点，给受众一个消费理由。
那么什么样的作品能引起受众的注意呢?贝尔提起了一则给他极深印象的广告。广告所呈现的是两个窗口。通过其中一个窗口看到的，是从云层上俯看到的云朵。云朵下面是一行字 “花599美圆所看到的景色!”另外一个窗口所呈现的是连绵的小山和落日映照下的小村庄。窗子下面是一行字:“花79美元所看到的景色”。广告底下只有“Amtrak（全美铁路客运公司）”的字样和几句正文。
“可以从这则广告中看出作者对广告的理解，”他说。“很明显，比起乘飞机，坐火车旅行既省钱，又可看到更美的风景。这则广告以简练、机敏、睿智的信息向消费者展示了乘火车的利益。所以我雇用了那个作者。他现在掌管我们在东京的分公司。他属于那类‘得其要领’者。”
换句话说，他提出了一个新的创意概念，一个看待老问题的新方式。“创造惊奇和新鲜感就是创意的决窍，”贝尔说：“你必须在情感上吸引人。必须为他们提供信息，并使他们以一种新的方式看待你所说的东西。”
那么，有了这些基本概念——许多有经验的创意人员已无需刻意牢记的基本概念，你下一步该做什么呢？这里是一些建议：
摆脱程式
有些学校和广告书籍建议一部应聘作品集应包含三个作品——一个包装产品广告，一个耐用消费品广告，另一个是某种服务的广告。贝尔对此不以为然。“我坚信，如果你懂广告，什么产品你都可以做。没有包装产品广告专家，没有汽车广告专家。真正的高手可以为任何产品做广告，而且希望尝试任何产品的广告。”
一个真正的艺术指导对火柴盒上的广告和《生活》杂志上的双跨页广告同样看重。
掌握基本知识
你的应聘作品应该显示出你能以广告的思维方式去思考——使你了解广告到底是怎么回事。一所好的学校可以帮你学到这些。“上学是一个学习广告基础的捷径。”贝尔说，“如果当初我找工作时，知道有这类学校，我也许会上。”李奥贝纳广告公司主要录用亚特兰大的策划中心(The Portfolio Center)、洛杉矶的艺术中心(The Art Center)，奥斯汀的德克萨斯大学(The University of Texas)和纽约的视觉艺术学校(The School of Visual Arts)的毕业生。贝尔认为这些学校的课程设置很不错。
阅读年鉴
这是学习广告基础的又一途径。“没有在学校中接受过广告完稿训练的新手仍有成功的机会。”贝尔说，“一个好创意，即使是一个用铅笔草草画在8×10的记事本上，依然是好创意。”贝尔建议找出年鉴中你认为优秀的广告，寻找它们之间的共同之处。贝尔说，“尽量找出使广告具有新鲜感的地方。”（参看后面有关年鉴重要性的章节。）
记录有趣的画片和点子
“如果我在看电影时发现有趣的情节，或是在街道碰到有意思的事，我就记录下来。就像作家听到有趣的对话就马上记下来一样，”贝尔说，“他并不知道要把它用在什么地方。但不知什么时候，你可能就会在某本小说中读到那段对话。你会惊奇地发现，许多伟大的广告创意最初都是写在某个鸡尾酒会的餐巾上的。事实上，我想说，鸡尾酒会上的餐巾也是广告这个行当的必备工具之一。”
注重点子
“如果文案人员能写很好的广告正文，当然是件好事。但我必须先看到一个优秀的标题概念。如果一个文案人员的艺术感觉差一些，我不会太在意。即使他拿着一则写在卫生纸上的广告来见我，只要有个漂亮的标题，我能看懂，我对他也会认可。我就是这么在乎一个好的标题。”至于艺术指导，贝尔说，“如果一个艺术指导的艺术感差，我当然会介意。一个真正好的创意人员应该是写作能力和视觉表现能力兼备的。好的文案人员应该有很强的视觉感受力，而好的艺术指导，应该有很强的文字概括能力。”
修改现成的广告
在伦敦的时候，贝尔学会了通过修改报纸、杂志上的广告训练创作。“找些广告，撕下来，贴在墙上，看看你是否能够做更进一步的修改。”贝尔建议道，“这种训练使我开始学会如何创作优秀作品，那是我做出自己的应聘作品集的基础。”
抓住第一感
贝尔认为头脑中最初闪现的灵感是最有价值的。“许多人都会告诉你，他们的最终成品恰恰来自他们的最初灵感。你花费了一周又一周的时间去寻求一个更好的创意，但实际上你什么也没做。当我问‘工作进展如何时，’每次的回答总是‘我正在做。’我一点也不奇怪。我们在DDB有一个叫做‘闪电创意’（Blitzkrieg Advertising）的游戏。一个人说一个产品名，另一个马上脱口说出他头脑中闪现的第一个广告语。我们经常做这个游戏。它很有帮助。”
从印刷广告开始
在李奥贝纳和DDB 这种广告公司，新手多从印刷广告做起。经过很长一段时间才开始创作电视广告。但如今已不是这样了——而贝尔认为这不对。“创作印刷广告的使你的创意可以凝聚在纸上，”贝尔说，“这样你可以得到训练。而做电视广告时，你要考虑的很多，有可能忽略某个微弱的创意火花。”
应聘作品集中不要放广播广告
“没人花时间看你的广播文案，”贝尔说，“至少我不看。创意指导看的是你的点子和你看待问题的方式。一个有力的标题，一个画面，一小段文字——几个新鲜的，优秀的创意概念——这就能让你顺利通过面试。”
忘掉调研结果
在进行创作时，很难评估相关的调研起多大作用。初学者应从产品出发考虑，创作出好的广告。“调研在那则Amtrak的广告中又起了多大作用呢?"贝尔问，“所有人都知道乘飞机远比坐火车贵，也都知道在飞机上看到的是白云，而在火车上可以看风景。作者根本不需要什么调研。他所需的就是一种常识和一个有独创性的视角。”
小组作业
贝尔面试文案人员时注重创意和广告标题，面试艺术指导时注重艺术感觉和创意构思。为了取二者之长，贝尔建议小组作业。“如果你自己是个文案人员，就找一个艺术指导做搭档。”他说，“找一个文笔同你一样好的艺术指导。优秀的艺术指导文字概括能力同样会很优秀。他们知道如何撰写他们的广告标题，同时拿出他们自己的创意。优秀的文案人员也应该具有良好的视觉感受力。在理想状态下，这种做法从来不会带来矛盾。”
不要丢掉品味
“我认为广告这个行当在很大程度上与品味和知识息息相关。”贝尔说，“它是对适度和风格的感觉，是对事情应该如何呈现的感觉。有好看的广告，也有难看的广告。判断不清时，选择好看的。”
逆潮流而动
同艺术指导赫尔穆特 ·克朗（Helmut Krone），伯尔特·斯坦豪瑟（Bert Steinhauser），查理·皮奇里洛（Charlie Piccirillo）的合作，使贝尔受益非浅。贝尔说，其中一个经验就是“当所有人都大喊大叫的时候，你轻声细语。当所有人都奔跑时，你悠然漫步。做那些与时下大家都认为是正确事的相反事。人们总在谈论广告中的时尚。我不在乎什么是时尚，只在乎如何去避免陷入其中。时尚是人家已经做了的事，而我想创造时尚，一旦它形成，我就会希望做另外一些与众不同的事。”
保持简洁
“我参与做过的广告都是很简洁的。”贝尔说，“创意，表现，文案——一切都很简洁。这是从事广告创作之初就应注意的。不要因过多考虑广告的艺术性而影响向消费者传达你的概念。也不要将你的作品搞得太复杂。我们不会到处张扬‘看这广告有多好，多复杂。’”
保护你的创意……
贝尔认为，广告上的成功者对于什么是好广告都持有自己很强的观点。“好的广告创意是很易被破坏的，”贝尔说，“一个创意一经产生，就会招致许多人以各种各样理由的否决。”依贝尔的观点，关键在于，一旦你确认你拥有的是个好创意，就要坚持到底。“这一点很难做到。”
坚决斗争
贝尔认为保护创意的最好办法就是坚定地向人们讲述你的观点。“不停地大声说‘这是个好创意’是很起作用的。时间一长，人们也就会说：‘好吧，就这么着吧，也许你是对的。’这是个秘诀。拼命维护你的创意，因为这就是你要卖给客户的东西。”
行动坚决
在讲到什么是达到目的决定因素时，贝尔提起一部叫做《最后的大亨》的小说中的一幕做例子。小说中主人公欧文·萨尔伯格(Irving Thalborg)从亚特兰大飞往洛杉矶。由于对飞机感兴趣，他来到了飞机驾驶舱。看着窗外的山脉，他问驾驶员：“如果要你在山脉间铺一条公路，你从哪儿铺?”正驾驶答道：“我想我会沿着山谷。”副驾驶说：“我会穿山谷而建。”“不对，”主人公说，“如果你想穿过这条山脉，就从中间径直穿过去。”贝尔说：“这是一个知道如何做事的人。径直走，这就是我们要做的。”
不要为不成功的作品找借口
贝尔不喜欢文案人员或艺术指导拿着提案书过来说：“很抱歉，提案中的某些东西并不是我真正要的，但我所得意的部分被客户否掉了。”可以有上万个理由来解释你该做而没有做的事，贝尔对这并不感兴趣。“我们真正需要的是你如何写和如何想。这才是你。如果你的提案并非你真正所想要的，那么就改掉它。”
记住，不要坚持华而不实的东西
“20年前，提案书的样子很粗糙。今天，就是刚刚毕业的学生也能把提案书做得相当漂亮。但雇用这些小鬼的老板们很老练，他们不会为这些表面的华丽所蒙蔽。"贝尔说。昂贵的皮革封和离奇的装点让贝尔感到厌烦。他见过许多表面华丽而没有任何新意的提案书。他怀疑过于华丽的装点是否只是用来弥补它创意上的不足。贝尔说：“有时，有些人心里知道他的提案中没什么好创意，就只好把提案书做得漂亮些。”
表现出你的热情
“如果你真的对广告行当抱有一腔热情，表现出来，它会给你很大帮助。”贝尔说，“当你谈话的时候，这种热情会表现出来。人们可以感到你有相当大的动力。你需要什么样的人为你工作呢?就是那种热爱这项工作的人。”。
明白任何能引起销售的都是广告
“我最近听到有人说‘我们以后干脆不叫广告公司，改叫销售策划公司吧’。我在想这个人所说的意味着什么？我们所做的就是广告。无论我们做的是投资昂贵的60秒电视广告，或是报纸上2英寸的平面广告，或是一个啤酒杯垫儿上的广告。是广告都应认真对待。一个好的直接反应广告的效果会体现在拨打800免费电话的人数上。即便是商店内标示什么地方卖啤酒的标牌，也可能成为优秀的指示标志。”
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