价格上涨如何影响消费者购买行为

2007年下半年以来，“物价上涨”成为中国快速消费品领域最敏感的话题之一。在此期间，不少企业对价格的关注度甚至超过了对奥运的关注度。面对成本上涨、毛利锐减、盈利率下降的压力，很多企业不得不进行价格体系的调整。


于是，在中国快速消费品领域掀起了一股价格上涨的“热潮”，无论大企业还是中小企业，无论全国性品牌还是地方性品牌，都采取了相应的涨价措施，真可谓“八仙过海，各显神通”。


也许，正因为如此，中国居民消费者价格指数也不断上升。如：2008年1～4月，累计CPI指数达到8.2％，最高月份达到8.7%。


那么，面对这样一个市场环境，哪些品类价格上涨更为突出？哪些消费者最为敏感？面对价格上涨，消费者的购买行为到底发生了怎样的变化？企业应采取什么样的应对措施？这些问题成为我们这次专项研究的核心内容。


哪些品类上涨显著，整体市场有何变化


近两年，从TNS Worldpanel China消费者指数研究数据看，在中国快速消费品领域（覆盖品类：食品、饮料、日化三大类50多个品类。覆盖城市：县级及以上城市），除了麦芽糊、碳酸饮料、果冻布丁和包装水等少数几个品类外，其他品类的平均价格都有不同程度的上涨。


快速消费品总体平均价格在2007年增长了11%，比2006年的增长率提高了6个百分点。其中，食品大类平均价格增长率为14％，饮料大类为11%，而日化大类仅为2%。


由此能够看出，在快速消费品领域平均价格上涨过程中，农副产品的价格上涨起到了关键性作用，凡是以农副产品为主要原材料的品类，平均价格上涨率都比较靠前。


为了看得更清楚，我们就食品和饮料中的具体品类做了一个价格上涨率的排序，结果表明：食用油、涂抹酱、葡萄酒、白酒、速冻食品、茶（粉装）、酱油、奶粉、饼干、牛奶等品类价格上涨显著，尤其是食用油的平均价格上涨率高达27.5％，位居第一位（如图1）。


于是，我们紧接着要思考的问题就是：价格上涨是否影响相应品类的消费？也就是说，那些价格上涨比较突出的品类是否呈现出市场规模缩小或增长趋缓的迹象？