品牌时代的广告策划

品牌时代的广告策划

摘 要 随着知识经济时代的到来,人们步入了品牌消费时代,品牌甚至成为财富的象征"广告作为品牌发展的加
速器,发挥着巨大的作用"越来越多的企业都在关注品牌的发展,作为广告人都应该思考如何在这个整合营销传播
的品牌时代做好广告,使广告真正推动品牌的发展,为我国的企业迎接大型跨国公司的挑战贡献应有的力量"
关键词 品牌时代 广告策划 整合营销传播

  一、人类进入品牌时代
知识经济时代,人类知识总量迅速增加,而且人类获取
知识!应用知识的能力也大大提高"在这样一个全速发展的
全球化时代,企业的发展有了很大的空间,但是与此同时,最
令企业家头疼的就是任何新产品一经上市,相应的产品便会
很快的被竞争者推出,甚至很快被竞争者超越"对于企业来
说,辛辛苦苦发展出来的新产品很快就要付诸一炬,这不得
不让企业家们忧心忡忡"我们面临的是产品同质化的时代,
越来越多的企业都在努力寻求一条企业的发展之路,于是人
们发现产品的外观可以被模仿,核心技术也可以被突破,但
竞争者不可能在短时间内塑造出一个相同的品牌"越来越
多的企业都认为他们手中唯一的杀手锏就是产品的品牌,在
物质生产过剩的今天,品牌毫无疑问已经成为同类产品之间
相互区分的重要标志,品牌的重要性越来越被人们所认可,
我们已经进入了品牌消费的时代"
二、关于品牌
(一)品牌是什么?价值何在?
那么,品牌又是什么?一个品牌到底值多少钱?品牌是
指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中虽建立的产
品形象和性格,是产品的内在质量和外在特征的综合反映"
可口可乐的前董事长罗伯特#伍德鲁福告诉世人,即使有一
天可口可乐公司在大火中化为灰烬了,只要可口可乐这个品
牌还在,他就可以立即重建可口可乐公司--这就是品牌的
力量,这就是品牌的价值"这就说明了品牌的重要之处,说
明了创造名牌的重要之处"名牌是具有高附加值的产品,名
牌产品就是在同样条件下比别的产品卖得好,而且比别的产
品卖得贵的产品"名牌产品不仅能满足消费者的需要和欲
求,而且能使消费者在满意的基础上形成品牌忠诚,产生重
复购买,从而获得稳定的长期利润"名牌的价值已经无法估
量,中国十大策划人!著名品牌战略专家李光斗便指出,一个
国家的国力在战争年代取决于它的军队,在全球一体化的和
平年代则取决于它拥有多少世界性的著名品牌"看看当今
世界的名牌,他们无一例外的都集中在西方发达国家,这也
无形中说明了品牌的价值连城"当全球化浪潮袭卷而来的
时候,当跨国公司的进攻扩张之势咄咄逼人的时候,我们有
没有想过,跨国公司比本土企业更具优势的地方又在哪里?
对于这两个问题,李光斗给出的第一个答案是品牌,第二个
答案还是品牌"李光斗曾在多个场合明确地表示,财经时
代,最主要的就是靠钱和品牌去赚钱;在面对跨国公司的进
逼时,你最主要的财富不是有多少土地和厂房,而是你有没
有强大的能使人产生购买冲动!使人产生长久忠诚的品牌,
因为我们已经进入品牌消费的时代,品牌竞争力是一个企业
最持久的核心竞争力"
(二)品牌的诞生
如此有价值的品牌又是怎样诞生的呢?名牌是人们创
造出来的,是人们用广告创造出来的"优良的产品质量并不
能保证产品的畅销,只有通过广告建立的品牌形象,才能深
入人心,赢得消费者"广告是企业和消费者之间沟通的桥
梁,广告的作用和魅力已经毋庸质疑"关于广告的巨大作用
我想不用多说,举一个很有名的例子就能说明这一点"分隔
东西德国的柏林墙倒塌的时候,遗留下一大堆垃圾"如果让
清洁公司来清理,需要花费上千万马克,但是有一个德国商
人突发奇想包下了所有的废墟,把柏林墙的断壁残垣零敲碎
打,用透明的有机玻璃塑封包装,做成镇纸!钥匙扣!城徽等
等各种各样的旅游纪念品,然后大做广告,广告语是/把柏林
墙搬回家0,生意做得红红火火,着实发了一笔财"一堆本来
是垃圾的东西,却被广告包装成为了附加值极大的商品,广
告的作用就不言而喻了"就像露华浓公司的创始人Charles
Revson所说得那样:/在工厂里我们制造的是化妆品"在商
店里我们出售的是希望"0
三!品牌时代的广告策划当代经理人
(一)品牌时代,广告策划彰显其用
企业将品牌塑造提上了日程,就不能忽视广告策划的作
用,因为,广告策划是品牌发展的加速器,一个好的品牌是可
以用广告策划出来的"21世纪是品牌竞争的世纪,广告是塑
造和提升品牌最有效的捷径"现在的消费者每天都生活在
广告的包围中"据统计,生活在中心城市的当代中国人,每
天面对的广告信息多达上千条,但是大多数的广告都被人忽
略了"这一方面是因为许多广告创意平庸,无法在消费者的
心中留下深刻的记忆,另一方面也因为信息的海量增长与传
播途径的日趋多元化"纽约费城有一个企业家约翰#华纳
梅克(JohnWanamaker)说过一句非常著名的话,那就是:/我
只知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道到底是哪一半
被浪费了"0如何使广告更有效地为企业服务是一个难题"
在市场调研的基础上,为取得最佳的营销效果,对商业广告
的制作,发布以及广告运动进行科学的统筹规划,并付诸实
施,这便是广告策划,凡事预先谋划是非常重要的"
(二)品牌时代的广告策划
/策划就是创造性的整合资源"0广告策划要与品牌的
发展联系起来,这也就是说要与产品的营销联系起来,这也
是目前的大趋势所在)))整合营销传播"整合营销传播理
论(IntegratedMarketingCommunication)简称IMC,兴起与
商品经济最发达的美国,是一种实战性极强的操作性理论"
它的内涵是:以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综
合协调的使用各种形式的传播方式,以统一的市场目标和统
一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向
沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品
品牌与消费者长期密切的关系,更有效的达到广告传播和产
品行销的目的"当今是一个信息爆炸的时代,消费者所有的
信息几乎都来自于大众传播媒介,而大众媒介的发展速度也
是令人目不暇接的,用什么方法才能更有效,更快捷的直抵
人心,树立鲜明的品牌形象,正是整合营销传播所要研究的
问题"整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动,如
广告!促销!公关!新闻!直销!包装!产品开发等进行一元化
的整合重组,让消费者从不同的媒介渠道获得对某一个品牌
的一致的信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性,对信息
资源实行统一配置,统一使用,提高资源的利用率"整合营
销传播理论是对传统市场营销理论的一次颠覆,在二十世纪
末引发了一系列的营销观念变革"企业必须摒弃/好酒不怕
巷子深0的观念,树立品牌营销的观念,不能一味的追求短期
经济效益,所有的市场行为都应该以树立品牌在消费者心目
中的长久地位为核心"
在整合营销传播的今天,如何运用广告策略确实是一个
难题"对此,著名策划人李光斗先生提出了几个要注意的步
骤:要仔细研究产品"首先要明确这种产品能满足消费者的
那方面的需要,有何独特的卖点;要锁定目标消费者"确定
什么样的消费者才是销售目标,做到有的放矢;比较竞争品
牌"比较竞争品牌的优势以及其市场形象;树立自己品牌的
个性"研究自己品牌树立什么样的品牌个性才会受到消费
者的青睐;明确消费者的购买原因,消费者为什么要进行品
牌尝试;强化说服力"必须加强广告的说服力,通过内容和
形式的完美结合说服消费者;旗帜鲜明的广告口号是在众多
消费者中引起注意的捷径;对各种形式的广告进行整合"对
电视广告!广播广告!DM广告!POP广告等进行一元化整
合,以达成消费者最大程度的认知;研究消费者的接触形式,
确定投放方式,要研究消费者是如何接触到自己的广告的,
怎样做才能增多消费者的接触次数,确定广告的投放方式,
以达成品牌认知;对广告效果进行评估,为下次广告投放提
供科学依据"
当今社会,信息大爆炸,消费者在大量的广告信息面前
非常迷惘,往往只能记住接触到的众多广告中的一小部分,
从而形成对品牌很模糊的印象,而这种印象的深浅决定了消
费者会不会去购买产品"广告传播方式的多样化导致了人
们接触广告渠道的多样化,因此笔者认为,如何做好广告媒
介的策划乃是重中之重"先要对媒介的受众状况进行详细
地分析,了解受众的大概人数以及受众的整体情况,这是前
期应该做好的充分准备工作"其次就要注意不同媒介有不
同的传播特点,其传播方式!传播速度!可信性等都是不同
的,要根据媒介的不同特性,结合自己广告内容的特点,选择
最适合自己广告的媒介"选择好合适的媒介后要对市场同
类产品的竞争状况进行详细地分析,才能知己知彼,取得成
功"另外还有一点需要考虑的因素就是广告的费用问题"
不能打肿脸充胖子,也不能吝啬广告的费用投入,要综合比
较媒体的成本和可能取得的效果,争取效益的最大化"媒体
的选择要遵从一定的策略,但是也要不断创新"随着人类社
会进入知识经济时代,品牌的重要性被提上日程,甚至成为
一个国家财富的象征,广告作为品牌发展的推动机,它的作
用也越来越不能被人们所忽视"如何在当今的整合营销传
播的品牌时代是广告更有效地为品牌的发展注入活力是一
个值得关注和探讨的问题,作为广告人,应牢记广告位品牌
发展服务的宗旨,使广告真正成为品牌发展的加速器,形成
真正属于我国自己的品牌"