向毛泽东同志学策划之若干思考.doc

另类思考，首先源于一个众所周知的品牌理论：
   “如果，这个品牌一个人，那他是一个什么样的人？”
                  ——如果他是毛泽东这样的人！毛泽东，毛泽东是伟大“领袖”啊！这就带出一个问题：如何打造“领袖”企业、“领袖” 品牌？兹列出：“领袖”必具六大特质：
     1、领袖必须有前瞻性的方向指引。大海航船靠舵手。
     2、领袖要掌握话语权，形成自己的话语体系；
     3、领袖要有自己特色、个性鲜明的形象包装；
     4、领袖要有群众运动的组织号召力；
     5、领袖要有一个伟大的就职演说；
     6、领袖要有强势的组织建设能力。
这六点作为打造“领袖”企业、“领袖” 品牌之依据。不知妥否？
曾经书店里正在热买一套书《企业领袖》（以柳传志作封面画）和《地产领袖》（以王石为封面画）。 看来，这还是一个有意思的话题。
一、学三篇文章
    全球最优秀广告公司之一奥美广告要求在中国大陆作创作的人员，除了必读《一个广告人的自白》、《增加19倍销售的广告创意法》、《奥格威谈广告》等全球奥美创作人员必读书之外，还必读三篇文章，即：毛泽东的《矛盾论》、《实践论》、《在延安文艺座谈会上的讲话》。
   《矛盾论》，主要论述了矛盾的普遍性与特殊性，主要矛盾与次要矛盾，矛盾的同一性与斗争性，
对抗在矛盾中的地位等问题。
   《实践论》，主要阐述了认识和实践的关系——知和行的关系。
   《在延安文艺座谈会上的讲话》，主要阐述了文艺工作者的立场问题、态度问题、工作对象问题，
工作问题和学习问题。
    从策划的角度来看，《矛盾论》，告诉了我们如何面对矛盾，分析问题，找到矛盾存在的根本原因，找到解决问题的关键点和突破点。
   《实践论》，告诉了我们从感性到理性，从认识到概念到判断到论理的方法和道理，也就是如何举一反三的问题。
   《在延安文艺座谈会上的讲话》，则告诉了我们如何形成有效的解决方式：立场问题、态度问题、目标对象问题、工作和学习的方法必须搞清楚。
                  
二、学CI策划
     CI，企业形象识别系统，在上个世纪90年代传入中国，并迅速风靡神州大地。当时，许多策划人、广告人言必称“CI”。
      这其间，有MI做的好的，如，长虹的“产业报国”精神，海尔的“真诚到永远”，爱多的“我们一直在努力”。
    也有BI做的好的，如华为，托普，都制订出了自己的“企业宪法”。
    也有VI做的好的，如中国第一个导入CI的太阳神口服液的“大力神”标志，如联通的“中国结”，如建设银行的“古钱”标志等。
    但是，整套CI做的好的却是凤毛麟角。
    怎样作好整套CI呢？
     MI是“脑”，是灵魂。要主张明确，具备先进性和号召力。
      BI是“手脚”，要条分理细，分工明确，具备执行性。
      VI是“脸”，要清晰鲜明，可识别性强。
      同时，BI、VI要以MI为灵魂，进行一体化设计。
      毛泽东绝对是国际一流的CI大师。请看：中国工农红军的CI策划：
            MI（理念识别系统）——全世界无产阶级联合起来，为共产主义奋斗终身！
            BI（行为识别系统）——三大纪律，八项注意。
            VI（视觉识别系统）——镰刀加斧头。
                 
三、学传播之道
     现代整合营销传播理论认为：“营销即传播”。 所谓传播无外乎两点：
一是“说什么”，即主题提炼。传播必须要一个鲜明的主题、主张或口号。如：“星星之火，可以燎原”；“打土豪，分田地”；“帝国主义和一切反动派都是纸老虎”；“共产党员不但要在组织上入党，而且要在思想上入党”，等等。
    《毛主席语录》可以说是几千年来除《论语》之外，对中国影响最大的“语录”文本，这是学习主题提炼、广告语创作的宝库。
     中国几千年来，历朝历代，都要靠一种思想来统治，思想凌驾于任何制度之上，统治阶级是思想的制定者，因此掌握着话语权。
     中国市场的“统治阶级”一样，制定着产业的思想，掌握着话语权，在房地产业卢铿之于“新住宅运动”，王石的新观点，冯仑的新理论，潘石歧的新玩法，无不引起业界的关注，领导着行业的潮流。
     在中国，要想进入市场
    “统治阶级”，只做不说，是不够的，人们会误以为你是一个只会赚钱，没有思想的家伙。“儒商”，才是最受欢迎的。
    中国人有对文字崇拜和思想崇拜的传统。因为，文字与思想，是士代夫的特权，它代表着统治阶级的利益和权威。
    整合营销传播，要求“用一个声音说话”，花了几百万、几千万，最后我们能记住的往往就是那一句话。如，
    碧桂园——给你一个五星级的家。中国移动——沟通从心开始。
    美的电器——原来生活可以更美的，等等。
    万科1999年启动全新的品牌塑造工程，化了半年时间作市调，请精信做品牌，得了那一句话“万科地产，建筑无限生活”！
     这一句话，是主题、主张、口号、广告语，在中国做传播，这句话非常重要。
    特别是经历了解放革命、文化大革命的“口号时代”以及中国政府长期的口号式宣传的熏陶，使得口号的力量，深入人心，非常强大。
    我以为中国广告可分为三个时代：口号时代——概念时代——影象时代。口号时代将与概念时代、影象时代长期共存。
     二是“怎么说”，即语言转化。
    要搞清楚对谁说和怎么说的问题。毛泽东同志曾经把给农民看的《施政大纲》中“废除聘金聘礼”改成“讨老婆不要钱”；“反对虐待儿童”改成“不准大人打小孩”。
    美国宝洁公司横行世界的传播利器就是：USP（独特的销售说辞）。如海飞丝：去头皮屑，让你靠的更近。潘婷：独含VB5，滋养你的秀发。飘柔：富含有护发精华素，营养你的头发。                  ——多厉害的USP！
    整合营销传播中，只有成功的实现了产品语言向市场语言的转化，卖点向买点的转化，最终，产品向商品转化的“惊险的一跳”才有可能漂亮的完成。
    而现实营销实践中，分不清卖点与买点的区别，不能用消费者最感兴趣的利益点去刺激，不能很好的把握消费者的心理，用符合于消费者的心理、习惯的语言诉求方式去传播，最终导致销售不力，甚至好产品成为库存品，这样的悲剧比比皆是。
                 
四、学推广之道
   何为推广？我们常说：推广包括广告活动、促销活动、公关活动等。
   其实可以统称为：运动。窃以为推广即运动。最有效的推广，核心是发动群众（消费者）参与。
   毛泽东发动并领导的土改运动，延安整风运动，三反五反运动等等，都是成功的运动，更是有效的推广。
   在地产推广中，我们可以列出以下成功案例：华新国际发起的“新住宅运动”，广东奥园置业集团（原广东金业集团）发动的“奥龙计划”，万通集团的“万通生活节”，成都置信的“置信生活方式”等等。
    是有目的，有组织，有主题，有宣传，有活动，有计划的执行。统一了思想，达到了目的，解决了问题。
   既“运动”了群众（受众、消费者），又“推广”了自己。
  由此，我们可以这样说：策划即包装，营销即传播，推广即运动。

五、学定位之道
    定位就是找到最适合的位置，定位必须定点，以点代面。定位就是牺牲。如何定位？
    1、请学习《湖南农民运动考察报告》。搞好市场调查。毛泽东同志强调，调查的关键是决策人物要参与调查，到群众中去。——找到市场空白点。
    2、请学习《中国社会各阶级分析》。搞好消费者的细致分析。——找到目标客户群。
    3、理清相关关系。请学习《论十大关系》。——理清市场、客户、产品、品牌、通路、价格、价值、竞争等关系。
    4、请学习《矛盾论》。以点代面，解剖麻雀，抓主要矛盾、主要卖点。——找到市场诉求的核心价值。
“call机、手机、商务通，一个都不能少”。“今年过节不收礼，收礼只收脑黄金”。商务通和脑黄金的成功都是定位成功的典型案例。而同样是太极集团的产品，“曲美”的空前成功与“睡宝”的败走麦城。皆因定位使然。

六、学模式创造
      如果问毛泽东同志最伟大的成就是什么？
     那就是为中国革命找到了一条路：马列主义普遍原理与中国具体实践相结合的一条路，农村包围城市的新民主主义革命之路。
     近代，关于政治斗争的理论，我们最丰富。无论对内还是对外。
     关于经济生产的理论，我们是盲区。
    在中国，现代市场经济理论、现代营销理论、品牌理论、管理理论，全是“舶来品”。那是经过老外一、两百年的市场经济实践总结出来的。
    但中国的现实如何呢？
     国外企业可以用10、20年慢慢培育市场，国外企业带着已经成熟的产品、管理经验和雄厚的资金“耀武扬威”，中国企业，在干什么？在模仿、在学习、大部分在求生存。
     中国正处在“前工业时代”，少量的先进的高科技产业、与大量的机械大工业和极端落后的农业相并存，世界500强与国内大量的中小企业和手工作坊相并存，万吨巨轮、现代渡船与一叶扁舟并存。
   从分销的角度讲，中国市场是由差距明显的地理市场、还未细分的产品市场、以及不可回避的细分的顾客市场组成的复杂的组合体。
   消费者心智方面，最突出的表现在：非常看重价格。重功能过于重品牌。怀疑广告，相信口碑，相信新闻。
    在市场机制方面，还没有建立基本的商业信誉体系，我们的市场经济却在高歌猛进。
    全体人民呼吁：诚信！
产品同质化日益严重，广告效力严重降低，通路费用大幅提高，消费者越来越理性，投资风险越来越大。
   这些都是我们不得不面临的问题。中国企业怎么办？
   长虹说：价格领导，适合中国。市场占有率最重要，因为中国人多。
   TCL，靠渠道建设，可以成为中国家电巨头之一。
   嘉陵，靠农村包围城市，而成为中国摩托大王。
   五粮液，靠一次成功的提价，迅速成为第一品牌。
   奥园，靠复合地产开发，实现了房地产业的品牌连锁。
   舒尔兹教授评点说：名人对商务通采取的“价格剑与技术剑，双剑合一”的取胜做法，是具有中国市场特色的。
   中国企业的成功，要有自己的模式： 国际化视野+本土化操作，西方理论+中国智慧，无往不胜。
                 
七、学三方法宝
      中国共产党在中国革命中克敌制胜的三方法宝是：统一战线、武装斗争、党的建设。毛泽东同志说：正确地理解了这三个问题及相互关系，就等于正确的领导了全部中国革命。
      对于企业而言，可以这样说：正确地理解了这三个问题及相互关系，就等于正确的领导了全部企业经营管理。
      统一战线——可以引伸为：企业的外部关系、企业经营环境和社会资源。
      武装斗争——可以引伸为：企业的商业竞争手段、竞争模式、赢利模式。
      党的建设——可以引伸为：企业的团队建设、平台建设。
      而这三个方面，正好是企业经营管理的核心。
     我们可以进一步总结为“三个一”：争取一个好的外部环境；采取一个有力的竞争模式；带出一个好的企业团队。
     不幸的家庭有各自不幸的原因，但幸福的家庭幸福的理由却只有一个。
     失败的企业有各自失败的原因，但成功的企业成功的理由却只有一个。
   那就是：“三个一”：争取一个好的外部环境；采取一个有力的竞争模式；带出一个好的企业团队。这是企业竞争“克敌制胜”的三方法宝。由此观之，概没能外。
                 
八、学战略思想
      如何形成战略思想？
      毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中说：如何研究战争？
     一、战争的规律是发展的。
二、战争的目的在于消灭战争。
     三、战略问题是研究战争全局的规律的东西。
四、重要的问题在善于学习。
     他说：“我们必须提倡每个红军指挥员变为勇敢而明智的英雄，不但有压倒一切的勇气，而且有驾驭整个战争变化发展的能力。指挥员在战争的大海中游泳，他们不使自己沉没，而要使自己决定地有步骤的达到彼岸。指导战争的规律，就是战争的游泳术。”
    可见，战略思想是代表发展趋势的，是统揽全局的，是规律的总结与提升，可以驾驭和适应发展变化的，是必须坚决执行的。
    现代营销是一场没有硝烟的战争。毛泽东同志对红军指挥员的要求，是适合我们对营销总监、策划总监、项目总监的。
    形成营销的战略思想，要坚持：发展的看市场。从共赢的目的出发去考虑战略。看全局。找规律。在实践中不断学习。
     站在中国看华南，公元1999年6月，一条从广州南跨珠江直通番禺的华南快速干线彻底改变了南村的命运。
     这里——华南板块，发生了中国房地产的“海湾战争”，整个华南板块的胜利，正是营销战略思想的胜利。在营销战略思想的指导下，南奥以复合地产开发，星河湾以全面升级产品开发，取得了的胜利，成为了英雄。
    据悉，万华地产在成都进行4000亩麓山国际社区的开发时，已明确提出了：采取“以战略为先导、以规划为主导”的PUD（有规划的计划单元开发模式）模式。
    当亮点竞争、概念竞争成为营销策划的同质化“产品”时，战略竞争将直接抬高竞争的平台，成为制胜的决定性因素。
                 
九、学四大素养
      “与天斗其乐无穷，与地斗其乐无穷，与人斗其乐无穷”。毛泽东的一生是革命的一生，也是“与人斗”的一生。
      策划学首先是人学。
     万科说：“建造你的生活，从懂得你的生活开始！”
     我以为，毛泽东策划的中国新民主主义革命，是从《中国社会各阶级分析》真正开始的。
    就算是西方资本主义世界，不信仰共产主义，但不可否认一个叫卡尔•马克思的德国人，是世界上最伟大的哲学家之一。
    毛泽东，是坚决的共产主义信仰者，更是马克思哲学最好的学生、传播者、研究者、发展者。《矛盾论》、《实践论》是毛泽东学习和研究马克思哲学的两篇经典作品，是学“毛选”的重点课程。
    毛泽东，不仅是中国伟大的无产阶级革命家、思想家、战略家。
    还是伟大的文学家、诗人和史学家。
   毛泽东一生戎马生涯，但又“指点江山，激扬文字”，“文以载道”，著作等身。毛泽东诗词，更是自成一体。
   “以史为镜，可以知兴替”。毛泽东对中国历史的研究至深。现在，新出版的《毛泽东点评二十史》，已成为畅销书籍，中国人书房里的典藏品。
   由是观之，人学、哲学、文学、史学，这四大素养，不是策划大师必修的四大素养。
毛泽东思想，博大精深。向毛泽东学策划，才开始。
所以，我们要牢记毛主席的教导：“ 好好学习，天天向上！”
     并以：“三天不学习，赶不上少奇同志”与各位共勉。